DÜNYA KUPASI indeksi

Transkript

1 Mayıs-Haziran 2010 BİR SOSYAL MEDYA KAMPANYASININ ANATOMİSİ: DÜNYA KUPASI indeksi

2 Giriş: Dünya Kupası gibi küresel ve büyük bir organizasyonu iletişim, içerik ve sosyal mecra başlıkları altında deneysel bir uygulama kapsamına alındı. Buna göre Dünya Kupası başlamadan kısa bir süre önce start alan iletişim çalışması İndeks in Türkiye de bir ilke imza atmasına vesile oldu. Dünya Kupası indeksi fikri büyük bir içerik ve sosyal medya kampanyasına dönüştü. İndeks İçerik İletişim, ana faaliyet alanı içerik üreten ve yöneten bir kurum olarak Dünya Kupası için içerik yoğun bir proje kurguladı. Projenin iki ayağı: Dünya Kupası indeksi Kitabı: Dünya Kupası indeksi kitabı hem basılı olarak hem de flash tabanlı e-kitap olarak okurlara ulaştırıldı. Dünya Kupası indeksi 80 yıllık Dünya Kupası tarihinin öne çıkan, ilginç noktalarını görseller eşliğinde veren ansiklopedik bir kitap şeklinde yayınlandı. Yayınlanan kitap, spor basınındaki önemli isimlere ve İndeks in müşteri kitlesi, iş ortaklarına hediye olarak gönderildi. Kitabın flash tabanlı e-kitap versiyonu ise İndeks sitesine yerleştirildi. Dünya Kupası indeksi Sosyal Medya Ayağı: Dünya Kupası İndeksi nde yer alan bilgileri fotoğraf ve video eşliğinde sunulabilecek iki adet profil oluşturuldu. Bunlardan ilki bir Facebook sayfası ve diğeri bir Twitter profili oldu. Bu profillerden içerik sağlamanın yanı sıra bir de bilgi yarışması düzenleyerek takipçilere Vuvuzela ve Dünya Kupası indeksi kitabı hediye edildi. Tanıtım: Projenin tanıtımı için öncelikle İndeks e-marketing veritabanında bulunan 7 bin kişiye mail gönderildi. Mailing belirli periyotlarda vurgusu değişerek yeniden yapıldı. ve Facebook ta kontrollü reklam kampanyası düzenlendi. Ekşi Sözlük ayrıca bir tanıtım mecrası olarak kullanıldı. İndeks in Facebook, Twitter profilleri ile Yaprak Özer in kişisel blogu da yayınlanan duyuru ve yazılar için tanıtım platformu olarak işlev gördüler. Dünya Kupası ile ilgili Facebook ta açılmış diğer sayfa ve gruplara da tanıtım amaçlı gönderimler yapıldı. Projenin Araçları: 1. Dünya Kupası indeksi: Dünya Kupası indeksi kitabı 500 adet basılarak İndeks iş ortaklarına ve spor basınına gönderildi. Ayrıca 50 adet kitap da Facebook ve Twitter takipçilerine bilgi yarışması sonucunda dağıtıldı. İçerik: Dünya Kupası indeksi 80 yıllık Dünya Kupası tarihine ilişkin önemli ve ilginç ayrıntılar üzerine kurgulandı. Bilinenleri tekrar etmek yerine düzenlenen her kupa, coğrafi, demografik, spor ve karşılaşma skorları gibi kriterlerde içerik araştırması yapılarak oluşturuldu.

3 Şekil olarak içerik tek satırlık bullet point ler şeklinde bir araya getiren ansiklopedik bir kitap formatında hazırlandı. Böylece hem dikkat çekici bilgi sunuldu, hem okuma kolaylaştırıldı. Seçilen fotoğraflar çok büyük bir havuzdan özenle ayrıştırıldı. En önemli sorun fotoğrafların eski ve görüntü kalitesinin düşük olması nedeniyle baskı için dezavantaj oluşturmasıydı. Tasarım sürecinde fotoğraflar teker teker revizyondan geçirildi, baskı kalitesine uygun hale getirildi. İçeriklerin fotoğrafla desteklenmesine, içerik ve fotoğraf uyumuna özen gösterildi. Tekrar eden yazılı ve görsel içerikten kaçınırken, daha az bilinen ya da hiç bilinmeyen detaylar tercih edildi. 2. Dünya Kupası indeksi E-Kitap: Dünya Kupası indeksi online versiyonu sosyal medya kampanyasını içerik açısından beslemek üzere kurgulandı. E-kitap basılı kitabın birebir aynısı olarak Flash bir e-kitaba dönüştürüldü. E-kitap kendi türünün ilklerinden olması anlamında önemliydi. Bir katibın elektronik okumasının kolay olmadığı bilgisiyle sayfaların teknik olarak açılabilmesi, büyütülüp küçültülebilme özelliği, tek ve çift sayfa olarak görüntülenebilmesi, arkadaşınla paylaş gibi teknik özelliklere sahip olması özellikle üzerinde durulan detaylardan oldu. Flash tabanlı bu e-kitap İndeks web sitesinde E-gazete bölümüne yerleştirildi. E-kitabın hemen alt bölümüne de Facebook social plugin olan Beğen kutusu yerleştirildi. 3. Sosyal Medya Kampanyası: Dünya Kupası indeksi içerik kampanyası ile sosyal medya kampanyasını birleştiren bir proje olarak kurgulandı. Üretilen içeriği okura ulaştırmanın en iyi yolu sosyal medya platformlarıydı. Projede Facebook, Twitter ve Frienfeed kullanılacak sosyal medya platformları olarak seçildi. Sosyal medya projesine 18 Mayıs ta giriş içerikleriyle start verildi. Başlangıç aşamasında projeyi İndeks in

4 kurumsal Facebook, Twitter ve Friendfeed sayfalarında gerçekleştirmeyi planlanıyordu. Sosyal mecra gezginlerinin sayfaları ziyaret ettiği, buna karşın takipçi olmadıklarını gözleyince strateji değişikliğiyle yeni profilleri oluşturuldu: Dünya Kupası indeksi Facebook sayfası, Dünya Kupası indeksi Twitter profili. İndeks Friendfeed hesabı kullanmaya devam edildi. Değişiklik ve yeni yapılanmayı, İndeks in Facebook ve Twitter sayfalarında da projeye ilişkin tanıtımlarla desteklendi. İndeks Facebook sayfasına Dünya Kupası indeksi sekmesi yerleştirildi, bu sekme İndeks in Facebook sayfasının hoş geldin sayfası haline dönüştürüldü. İlave olarak İndeks in Twitter sayfasının fonuna Dünya Kupası indeksi görseli yerleştirildi. Bu sekme ile Facebook takipçileri Tweet leri takip edebilidi ve isterlerse Twitter profiline giderek takipçi olabildiler. Facebook sayfasından günlük ortalama 3-4 adet özgün içerik yayınladı. Facebook sayfasına eklenen Dünya Kupası indeksi sekmesini hoş geldin sayfası yaparak sayfayı ilk ziyaret edenlerin tam olarak nasıl bir proje sayfasına geldiklerini ilk bakışta anlamaları sağlandı. Hoş geldin sekmesinin içeriği, dönem dönem öne çıkarmak istenen noktalar doğrultusunda değiştirildi. Bilindiği gibi Hoş geldin sayfaları zaman zaman olumsuz etkilere neden olabilir. Zaman zaman hoş geldin sekmesi kapatılarak ziyaretçilerin ilk varış sayfası Duvar a çevrildi. Böylece etkiyi gözlemleme şansı yaratıldı. Dünya Kupası indeksi Facebook: Dünya Kupası Facebook sayfası 3 haftalık kampanya boyunca 455 takipçi sayısına ulaştı. Sayfa içerik olarak Dünya Kupası indeksinde bulunan bilgilerin fotoğraf ve videolarla ile yayınlanmasından oluştu. Sayfada Dünya Kupası indeksi kitabının pdf versiyonu Slideshare platformu üzerinden bir sekme olarak yer aldı. Facebook takipçilerimizi Twitter a çekmek için bir Twitter sekmesi yerleştirildi. Facebook sayfasındaki 455 takipçimizin oluşturduğu sayfa görüntüleme sayısı günlük ortalama arasında gerçekleşti.

5 Facebook sayfasındaki içerik tüketimine bakıldığında fotoğraf izlemenin videoyu geçtiği gözlendi. Facebook Takipçileri Demografisi: Profil çeşitliliği yüksek oldu. Üniversitede öğrencisinden iş dünyası çalışanına, lise öğrencisinden devlet memuruna kadar çok farklı kitleden bireyler buluştu. Dünya Kupası Bilgi Yarışması: Projeye ilgi çekebilmek için bir bilgi yarışması kurgulandı. Yarışma sonucunda günün birincisi Vuvuzela, ikincisi ve üçüncüsü Dünya Kupası indeksi kazandı. Dünya Kupası indeksi Twitter: Dünya Kupası Twitter sayfası genel olarak Facebook ta yayınlanan içeriklerin otomatik olarak post edilmesi üzerine kurgulandı. Bazı fotoğraf ve video içeriği Twitter takipçileriyle özel olarak Twitpic ve Twitvid e yükleyerek paylaşıldı. Böylece Twitter takipçilerinin multimedia içerik için Facebook sayfasına yönlenme gerekliliği ortadan kaldırıldı. Twitter sayfasında günlük ortalama 3-4 adet içerik yayınladı. Twitter takipçi sayısı Facebook a göre düşük kaldı. Kampanya sonunda takipçisi sayısı 120 ydi. Twitter a takipçi kazandırmak için Facebook takipçilerine duyuru yapıldı, Twitter da yapılan arama sonucu Dünya Kupası yla ilgilenen kitle sayfaya yönlendirildi. Sosyal Medya Takipçi Profili: Facebook ve Twitter takipçi profiline bakıldığında erkek kadın dağılımında erkekler fazla gibi görünse de kadınların sayısı azımsanamayacak kadar oldu. 24 Mayıs ta başlaması planlanan yarışma tepkileri ölçmek üzere sürec 21 Mayıs ta başlatıldı. Facebook ve Twitter da 1 soru (aynı) soruldu en hızlı yanıtlayan 3 kişiye Dünya Kupası indeksi hediye edildi. Şaşırtıcı bir biçimde cevaplar soru sorulduktan bir dakika sonra gelmeye başladı. Yarışma 24 Mayıs tarihinde başladı ve 10 Haziran gününe kadar sürdü. İlk iki gün tek soru yönlendirildi, bu soruya en hızlı yanıtı veren ilk takipçi Vuvuzela, ikinci ve üçüncü takipçiler de Dünya Kupası indeksi kitabı kazandılar. Soru hem Facebook ta hem de Twitter da aynı anda yayınlandı. Facebook takipçilerinin cevapları yoluyla, Twitter takipçilerinin cevapları Direct Message olarak kabul edildi. İlk iki günün ardından tek sorunun katılımı düşürdüğü gözlendi. Soruyu gecikmeli görenler cevabın çoktan verildiğini düşünüp yarışmaya katılmaktan vazgeçiyorlardı. Bunun üzerine gün içerisinde 3 soru yönlerdirmeye başlandı. Üç soruya doğru yanıtları en hızlı veren ilk üçe hediye vermeye başlandı. Birinci Vuvuzela kazanırken ikinci ve üçüncü Dünya Kupası indeksi kitabı kazandı. Kısa sürede

6 yarışmanın ciddi takipçileri oluştu ve Vuvuzela için kıyasıya bir mücadele başladı. Profilin çeşitliliği nedeniyle bazı günler yarışmaya mesai saatleri içinde, bazı günler ise gece yarısında devam edildi. Bir yandan farklı profillerin katılımını kolaylaştırmak mümkün oldu. Özellikle geç saatlerde düzenlenen yarışmalara katılım yüksek oldu. 10 Haziran a kadar süren yarışmada 15 Vuvuzela ve 30 un üzerinde Dünya Kupası İndeksi kitabı hediye edildi. Hediye gönderdiğimiz şehirler arasında Uşak, Afyon, Ankara, İstanbul, İzmir gibi iller yer aldı. Bu süreçte ilginç olaylar da yaşandı. Belirli kurumlarda ve şirketlerde herkesin bu yarışmayı birbirine duyurup hep birlikte yarışmaya katıldıkları gözlendi. Kampanya Sonucu: İçerik ve Sosyal Medya kampanyası 10 Haziran günü son buldu. Twitter hesabı kapatılırken Facebook sayfası gereksiz içerikler silindikten sonra online bir ansiklopedi olarak takipçilere hediye edildi. Kampanya sürecince Facebook ve Twitter sayfalarından ara ara yayınlanan İndeks e dair haberler hem İndeks web sitesine hem de İndeks in kurumsal sosyal medya profillerine takipçi çekmeyi başardı. Kampanya boyunca İndeks web sitesine konan Dünya Kupası İndeksi e-kitabı 500 kişi tarafından okundu ve 250 kişi tarafından pdf versiyonu download edildi. Kampanya süresince Facebook ve Twitter dan İndeks web sitesine 350 yönlendirme gerçekleştirildi. Yine Ekşi Sözlük ve Ekşi Duyuru sitelerinden İndeks web sitesine toplamda 325 kişi yönlendi. Toplamda 3 hafta boyunca İndeks web sitesini Dünya Kupası İndeksi dolayısıyla 1000 i aşkın kişi ziyaret etti. Dünya Kupası İndeksi takipçileri tarafından İTÜ sözlük gibi diğer sözlüklere de taşındı. Dünya Kupası indeksi takipçileri sayesinde forumlarda da kendine yer buldu. Forumların yanı sıra Dünya Kupası indeksi, Facebook taki diğer sayfaların da sevilen sayfalar bölümünde kendine yer buldu. İçerik yoğun kampanya, Google aramalarında ön sırada çıktı. Önemli Not: Pek çok kampanyanın aksine, çalışmalar süresince hiçbir katımcı ya da takipçi bu sürece bir arkadaşını getirme zorunluluğu getirilmedi.