MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Transkript

1 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Birinci Bölüm : Müşteri İlişkileri Yönetimi: Tanımı, Kapsamı ve Önemi Hazırlayan ÖĞR. GÖR. Hamza CORUT

2 İŞLEYİŞ AŞAMALARI Birinci Aşama: İçerik Sunumu İkinci Aşama: İçeriğin Anlatımı Üçüncü Aşama: Gelecek bölüm anahtar kelimeler Dördüncü Aşama: Dersin Sonu; Tekrar

3 Müşteri İlişkileri Yönetimi: Tanımı, Kapsamı ve Önemi İçeriği 1. Giriş 2. Müşteri Kavramı 3. Müşteri İlişkileri Kavramı 4. Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı (MİY - CRM) 5. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Önemi 6. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Türleri 7. Müşteri İlişkileri Yönetimine İlişkin Yanlış Kanılar 8. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Unsurları

4 1.GİRİŞ Hiçbir işletme müşterisiz başarılı olamaz. Eğer müşteriniz yoksa bir işinizde yoktur. Sadece hobiniz vardır.

5 2. MÜŞTERİ KAVRAMI İÇ MÜŞTERİ Üretim aşamalarında görev alan birimler *Aşçı ve garson *Ürün ve hizmet talep edenler *Karşılığında geri bildirimde bulunanalar *Üretim sürecinde iş gören birimler *Nihai tüketiciye ürün ve hizmet hazırlayanlar DIŞ MÜŞTERİ Örnek olarak *nihai müşteriler *acenteler *dağıtıcılar *toptancılar *perakendeciler

6 kuruluş 3. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ KAVRAMI ile MÜŞTERİ arasında Satış öncesi ve SATIŞ SONRASI Karşılıklı yarar ve ihtiyaç TATMİNİ

7 4. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAVRAMI İşletmeler, sürekli değişimin yaşandığı, yoğun rekabetin bulunduğu dinamik pazarlarda faaliyetlerini gerçekleştirmektedir. Kurumların rekabet güçlerini koruyabilmeleri için müşteri ilişkilerini etkin bir şekilde yönetmesi gerekir Böyle bir dinamik ortamda işletmelerin başarılı olabilmesi ve kâr elde edebilmesi için mevcut ve potansiyel müşterilerin beklentilerini anlaması, karşılaması ve hatta aşması gerekir. Bu çerçevede; MÜŞTERİ İLİŞKİLER YÖNETİMİ kavramı işletmeler açısından büyük bir önem taşımaktadır.

8 4. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAVRAMI Genel olarak MİY; İşletmenin Yönetim karalarının, müşterilerle genellikle bireysel olarak daha iyi ilişkiler kurmak suretiyle, müşteri tabanının değerini arttırma nihai hedefiyle alınmasıdır.

9 TANIM 1: 4. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAVRAMI MİY yönelik bazı tanımlamalar yapılmaktadır; İşletmelerin, müşterilerle olan ilişkilerinde müşteri tatmini sağlamasını, müşterinin yaşam boyu değeri temelinde müşterilerle stratejik ilişkiler gerçekleştirmesini ve ilişkileri yönetmesini amaçlayan ve bunu yaparken de teknolojiden yararlanan yönetim stratejisi, müşteri ilişkileri yönetimidir.

10 4. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAVRAMI TANIM 2: MİY; müşterileri tanımlama, bu müşterilere ilişkin bilgi yaratma, müşteri ilişkilerini kurma, bir işletmenin, ürün ve hizmetlerinin müşteri algılamasını biçimlendirme sürecidir.

11 TANIM 3: 4. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAVRAMI MİY; yeni müşteri elde etmek, müşteriyi elde tutmak, müşteri bağlılığı ve müşteri kârlılığını geliştirmek için anlamlı iletişimler kurmak yoluyla müşteri davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır.

12 4. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAVRAMI İşletmeler arasında Müşteri İlişkileri Yönetimi açısından bazı farklı uygulamalar mevcuttur. Bu farklılıklar Geleneksel Yaklaşım ve Web Etkin Bütünleşik Yaklaşım ayrımında kendini önemli ölçüde göstermektedir.

13 4. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAVRAMI Bu farklılıklar Müşteri elde edilmesi ve müşteri elde tutulmasına verilen önem farklılıları nedeniyle de meydana gelmektedir.

14 4. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAVRAMI İşletmelerin MİY i Uygulama Amaçları 1. Müşteri pörtföyünün değerini arttırmak, (temel amaç) 2. Potansiyel müşterilerin tanımlanması, 3. Müşterilerin hem mevcut hem de gelecekteki ihtiyaçlarının anlaşılması, 4. Kârsız müşteri ve bölümlerden kârlı müşteri ve bölümlerin farklılaştırılması, 5. Artan değer ve tatmin yoluyla kayıpların azaltılması, 6. Mevcut ürün ve hizmetlerin kullanımının arttırılması, 7. Müşteri hizmet ve tatmininin arttırılması, 8. Kampanya yönetiminin geliştirilmesi, 9. Tavsiyelerin arttırılması, 10. Kaybedilen müşterilerin geri kazanılması, 11. İlişki hiyerarşisinde müşterilerin yukarıya hareket ettirilmesi, 12. İşletme tarafından kullanılan çeşitli kanallar boyunca pazarlama ve satış çabalarının bütünleştirilmesidir.

15 4. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAVRAMI İşletmeler bu amaçlarını Pazar Payı Stratejisi veya Müşteri Payı Sratejisi çerçevesinde hedeflemektedirler.

16 4. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAVRAMI İşletmeleri MİY uygulamaya iten nedenler *Bilgisayar ve iletişim teknolojilerindeki değişim ve dönüşümler, *Hizmet ekonomisi yükselişi, *Toplam kalite anlayışının gelişmesi, *Yoğun rekabet ortamı, *Müşteri payının önemli hale gelmesi, *Dijital ekonominin büyümesi, *Müşteri beklentilerinin değişmesi

17 5. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN ÖNEMİ MİY ile İşletmeler aşağıdaki işlemleri yaparlar; 1. Müşteri ihtiyaçlarını tanımlama ve müşterilere daha iyi hizmet etmek için kendi stratejilerine yeniden odaklanır 2. Kullanılmayan iş potansiyellerini tanımlar, 3. Gereksinim duyulan yeni teknoloji ve iş alanlarını belirler, 4. Tedarikçinin güçlü ve zayıf noktalarını tanımlar, 5. Tedarikçinin toplam işlemlerine ilişkin ona geri bildirim sağlar, 6. Rakipler üzerine yeni bilgi ve geribildirim sağlar, 7. Küresel mükemmelliğe ulaşmada kıyaslama yapmasına imkan verir, 8. Müşterinin tedarikçiyle etkileşim durumunun ayrıntısını verir, 9. Müşteri merkezli faaliyet planı yapmasına yardımcı olur.

18 5. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN ÖNEMİ MİY in işletmelere sağladığı bazı faydalar; 1. Her tatmin olmuş müşteri, 3 ten daha fazla müşteriyi işletmeye getirir. 2. Mutsuz olmuş bir müşteri, 10 dan daha fazla potansiyel müşteriye yaşadığı olumsuz deneyimini iletir. 3. Hızlı satış oranları ve tedarikçilerin performansı, tatmin ve güven artışıyla yukarı tırmanır. 4. Düzenli müşteriler, yeni müşterilerden daha az fiyat hassasiyeti gösterir. 5. Hatta müşteri odaklı işletmeler, rekabetten daha yüksek fiyatlar belirleyebilir. 6. MİY i sürdürmek için yapılan pazarlama ve satış maliyetleri düşer. 7. Şirketten ayrılan müşteri düzeyini %5 azaltabilir, kârı %85 e kadar arttırabilir.

19 6. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN TÜRLERİ

20 7. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE İLİŞKİN YANLIŞ KANILAR v MİY, Veri Tabanlı Pazarlamadır v MİY, Bir Pazarlama Sürecidir v MİY, Bir Bilişim Teknolojisi Konusudur v MİY, Bir Müşteri Bağlılığı Oluşturma Planıdır v MİY, Herhangi Bir İşletme Tarafından Uygulanabilir

21 8. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN UNSURLARI Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramının 4 temel unsuru; v Strateji v Süreç v İnsan v Teknoloji

22 vstrateji 8. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN UNSURLARI En mükemmel kârlılığın müşterinin tercihlerini, ihtiyaçlarını ve işletmenin yeteneklerini karşılamayla sonuçlanan, işletmeye müşteri ilişkilerinin bir portföyünü kurmasına imkân veren bir konuda, sınırlı organizasyonel kaynakların akıllıca kullanımını içermektedir.

23 8. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN UNSURLARI vsüreç Müşterilerin hangi yolla örgütle bağlantı kurduğunu ifade eder. İyi bir süreç; müşteri odaklı, değer katıcı, sahiplenilmiş, süreçte yer alan taraflar açısından açıkça anlaşılmış, ölçülebilir, sürekli iyileştirilebilir olmalıdır

24 8. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN vinsan UNSURLARI

25 8. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN UNSURLARI vteknoloji Satış gücü otomasyonu Çağrı merkezi Veri Bankası Veri Madenciliği Karar destek ve raporlama araçları Elektronik satış noktası (Electronic Point of Sale/EPOS)

26 İkinci Bölüm Anahtar Kelimeler *Asimetrik İlişki *Duygusal Sadakat *İşlevsel Sadakat *Müşteri Kaçağı

27 4. Dersin Sonu: Değerlendirme ve Tekrar İkinci Bölüm Çalışma Sorusu Müşteri (İç ve Dış), Müşteri İlişkileri ve Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramlarını açıklayınız?

28 TEŞEKKÜRLER

29 Kaynakça BURNAZ; Ersin, Müşteri İlişkileri Yönetimi Dersi Slaytları Müşteri İlişkileri Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Ocak 2013, Eskişehir ODABAŞI; Yavuz, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, 2010, 8.Baskı-İstanbul PEPPERS; Don ROGERS, Martha, Müşteri İlişkileri Yönetimi CRM, Optimist, 2013