Haşmet GÖKIRMAK. Yard. Doç. Dr. 14 Mart 2014

Transkript

1 Haşmet GÖKIRMAK Yard. Doç. Dr. 14 Mart 2014

2 Bu Bölümde

3

4 Stratejik Planlamanın Aşamaları Şirket seviyesinde Bölüm, ürün ve pazar seviyesinde Şirket Misyonunun belirlenmesi Şirket amaç ve hedeflerinin belirlenmesi İş Portföyü tasarlanması Pazarlama ve diğer fonksiyonel stratejilerin belirlenmesi

5 Pazar Odaklı Misyon Tanımlaması Misyon şirketin amacıdır, daha geniş bir çevrede neyi başarmak istediğidir Pazar odaklı misyon işi müşteri ihtiyaçlarının tatmini olarak tanımlar Dünyadaki bilgiyi organize etmek ve bunu evrensel olarak erişilebilir ve kullanılabilir hale ge9rmek

6 Şirket amaç ve hedeflerinin seçilmesi İş hedefleri Karlı müşteri ilişkileri geliştirme Araştırmaya yatırım Karların iyileştirilmesi Pazarlama Hedefleri Pazar payının artırılması Yerel ortaklıkların oluşturulması Tanıtımın artırılması

7 İş Portföy Tasarımı Iş portföyü şirketi oluşturan işletmeler ve ürünlerin toplamıdır Portföy analizi, yönetimin stratejik planlama içinde şirketi oluşturan ürün ve işleri değerlendirebildiği, önemli bir faaliyettir

8 Mevcut İş Portföy Analizi

9 Mevcut İş Portföy Analizi Şirketi oluşturan önemli işlerin tesbiti (stratejik iş üniteleri) Çeşitli iş ünitelerinin çekiciliğini değerlendirme Her iş ünitesinin ne kadar desteği hak ettiğine karar verme

10 Yıldızlar Soru İşaretleri Pazar Büyüme Hızı Düşük Yüksek Nakit İnekleri Yüksek Pazar payı Köpekler Düşük

11 Matrix Yaklaşımlar ile ilgili sorunlar İş ünitelerini ve Pazar payları ile büyümeyi ölçme zorluğu Pahalı Mevcut işlere odaklı, geleceği planlamak için değil

12 Büyüme ve Küçülme için Strateiler Geliştirme Ürün/Pazar Genişleme Izgarası Şirke&n büyüme -rsatları için yeni ürünlere, var olan ürünlere ve yeni pazarlara ve varolan pazarlara bakıyor Pazara nüfuz Ürün geliştirme Pazar geliştirme Farklılaştırma

13 Büyüme ve Küçülme için Strateiler Geliştirme Pazar penetrasyonu ürünü değiştirmeden mevcut piyasa segmentlerinde satışları artırarak büyüme Pazar geliştirme var olan ürünler için yeni pazar segmentleri tespit ve gelişme ile büyüme

14 Büyüme ve Küçülme için Strateiler Geliştirme Ürün geliştirme mevcut pazar segmentleri için yeni veya değiştirilmiş ürünlerin sunulduğu büyüme stratejisi Çeşitlendirme şirketin mevcut ürün ve pazarları dışında işletmelerin kurulması veya satın alınması yoluyla büyüme stratejisi

15 Büyüme ve Küçülme için Strateiler Geliştirme Küçülme kârsız veya artık stratejiye uygun olmayan işletmelerin budanması, kapatılması veya satılması

16 Müşteri İlişkileri Yönetimi için Ortaklık Yapma Değer zinciri değer yaratacak faaliyetlerde bulunan, tasarlama, üretme, pazarlama, teslimat, ve bir firmanın ürünlerini desteklemek için bir dizi bölümdür

17 Müşteri İlişkileri Yönetimi için Ortaklık Yapma Değer dağıtım ağı tüm sistemin performansını artırmak için birbirleriyle yardımlaşan şirket, tedarikçileri, distribütörleri, ve müşterilerini içermektedir.

18 Ürün Dağıtım (Yer) Müşteri Değer ve İlişkileri Fiyat Tanıtım

19 Pazar bölümlendirme pazarın farklı ihtiyaçları, özellikleri veya davranışları olan ve farklı ürün veya pazarlama karması gerektiren kendine özgü alıcı gruplarına bölünmesidir Pazar bölümü (segmenti) pazarlama çalışmalarına benzer cevap veren bir grup tüketicidir

20 Pazar Hedefleme Pazar hedefleme her bir pazar bölümünün çekiciliğini değerlendirilerek ve girmek için bir veya daha fazla segment seçme işlemidir

21 Pazar konumlandırma Bir ürün için hedef tüketicinin zihninde rakip ürünlere kıyasla açık, belirgin ve arzu edilen bir yer elde etmektir

22 Farklılaşma konumlandırma süreci ile başlar Tüm pazarlama planı konumlandırma stratejisini destekler

23 Bütünleşmiş Pazarlama Karması Geliştirme Pazarlama karması, seçilen hedef pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda müşteri tatmini sağlamak amacıyla işletmenin kontrolünde olan değişkenlerden meydana gelen bir karmadır. Pazarlama karmasının dört elemanı vardır. Bunlar ürün/mamül (product), fiyat (price), tutundurma/tanıtım (promotion) ve yer/ dağıtım (Place) dır.

24 Bütünleşmiş Pazarlama Karması Geliştirme Çeşit Kalite Tasarım Özellikler Marka Paketleme Hizmetler Ürün Tanıtım Reklâm Kişisel satış Satış promosyonu Halkla ilişkiler Hedef Müşteriler Amaçlanan Konumlandırma Fiyat Liste fiyatı İndirimler Ödenekler Ödeme süresi Kredi koşulları Yer (Dağıtım) Kanallar Kapsama Yerleri Envanter Taşıma Lojistik

25 Analiz Planlama Stratejik planlar geliştir Pazarlama planları geliştir Uygulama Planları gerçekleştir Kontröl Sonuçları ölç Sonuçları değerlendir Düzeltici müdahalede bulun

26 SWOT Analizi Marketing Analysis SWOT Analysis Güçlü Yanlar Zayıf Yanlar İç Bir şirketin hedeflerine ulaşabilmesi için faydalı olan iç yetenekler Bir şirketin hedeflerine ulaşmasını engelleyebilecek iç sınırlamalar Dış Fırsatlar Bir şirketin avantajına kullanabileceği dış faktörler Tehditler Bir şirketin performansına olumsuz etki yapabilecek dış faktörler Pozitif Negaitif

27 Pazarlama Planı Pazarlama Planının Öğeleri Yönetici özeti Pazarlama Durumu Tehditler ve Fırsatlar Hedef ve Sorunlar Pazarlama Stratejisi Faaliyet Programları Bütçeler Kontroller

28 Pazarlama Faaliyeti Faaliyet/Uygulama Pazarlama planlarını, startejik pazarlama hedeflerine ulaşmak için, pazarlama uygulamalarına dönüştürür Kime, nerede, ne zaman ve nasıl sorularını cevaplar

29 Pazarlama Bölümü Organizasyonu Fonksiyonel Organizasyon Coğrafik Organizasyon Ürün Yönetimi Organizasyonu Pazar veya Müşteri Yönetimi

30 Pazarlama Kontrölü

31 Pazarlama Yatırımı Geri Dönüşü (Pazarlama ROI) Pazarlama Yatırımı geri Dönüşü market yatırımının geridönüşünün pazarlama yatırım masraflarına oranıdır Pazarlama faliyetlerine yapılan yatırmların karlarınına bir ölçüm sağlamaktadır

32