T.C. Hitit Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü. İşletme Anabilim Dalı

Transkript

1 T.C. Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı TURİZM PAZARLAMASINDA TÜKETİCİLERİN TURİSTİK SATIN ALMA KARARI ÜZERİNDE ETKİLİ OLAN WEB SİTESİ TASARIM ÖZELLİKLERİNİN NÖROGÖRÜNTÜLEME YÖNTEMLERİNDEN ELEKTROENSEFALOGRAFİ (EEG) VE GÖZ İZLEME YÖNTEMLERİYLE BELİRLENMESİNE DAİR DENEYSEL BİR ÇALIŞMA Yusuf ŞAHAN Yüksek Lisans Tezi Çorum 2016

2

3 TURİZM PAZARLAMASINDA TÜKETİCİLERİN TURİSTİK SATIN ALMA KARARI ÜZERİNDE ETKİLİ OLAN WEB SİTESİ TASARIM ÖZELLİKLERİNİN NÖROGÖRÜNTÜLEME YÖNTEMLERİNDEN ELEKTROENSEFALOGRAFİ (EEG) VE GÖZ İZLEME YÖNTEMLERİYLE BELİRLENMESİNE DAİR DENEYSEL BİR ÇALIŞMA Yusuf ŞAHAN Hitit Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi Tez Danışmanı Doç. Dr. Sabiha KILIÇ Çorum 2016 Hitit Üniversitesi Bilimsel Araştırma Projeleri Birimi tarafından desteklenmiştir. Proje No: IBF

4

5

6 ÖZET ŞAHAN, Yusuf. Turizm Pazarlamasında Tüketicilerin Turistik Satın Alma Kararı Üzerinde Etkili Olan Web Sitesi Tasarım Özelliklerinin Nörogörüntüleme Yöntemlerinden Elektroensefalografi (EEG) ve Göz İzleme Yöntemleriyle Belirlenmesine Dair Deneysel Bir Çalışma, Yüksek Lisans, Çorum, Turizm Pazarlamasında turistik ürünü satın alırken tüketiciler, ürün hakkında detaylı bilgiyi internet üzerinden toplamaktadırlar. Topladıkları bilgi sayesinde turistik ürünü satın almakta ve o ürün hakkında bir fikir sahibi olmaktadırlar. Turistik satın alma kararı üzerinde birçok faktör etkili olabileceği gibi web sitelerinin tasarım özellikleri ve içeriği de bu satın alma davranışına etki edebilmektedir. Turistik satın alma kararı üzerinde etkili olan web sitesi tasarım özelliklerinin tüketicinin satın alma kararını nasıl etkilediği ve bu tasarım özelliklerinin hangisinin veya hangilerinin etkili olduğu Nörogörüntüleme yöntemlerinden olan Elektroensefalografi (EEG) ve Göz İzleme tekniği ile belirlenebilmektedir. Çalışmanın amacı; turizm pazarlamasında turistlerin demografik özellikleri ve turist tiplerine bağlı olarak web sitesi tasarım özelliklerini ve dolayısıyla da turistik ürünü algılama düzeyi farklılıklarını belirlemek ve böylece turistik ürün satın alma kararları arasında fark olup olmadığını ortaya koyabilmektir. Çalışmanın temel varsayımı, tüketicilerin turistik satın alma kararlarını turistik ürünün yer aldığı web sitesi tasarım özelliklerinin etkisi altında verdiğidir. Çalışmada Elektroensefalografi (EEG), Göz İzleme ve Anket Yöntemi kullanılarak elde edilen veriler, SPSS 18.0 paket programı ile değerlendirilmiştir. Verilerin analizinde yüzde ve frekansları gösteren tanımlayıcı istatistikler kullanılmıştır. Çalışmanın modeline uygun olarak geliştirilen hipotezler Bağımsız İki Örneklem T Testi ile analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre turistlerin demografik özellikleri ve turist tiplerine bağlı olarak web sitesi tasarım özelliklerini ve dolayısıyla da turistik ürünü algılama düzeylerinin farklı oluğu belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Turizm Pazarlaması, Web Sitesi Tasarım Özellikleri, Nörogörüntüleme Teknikleri, Turist Tipleri, Nöropazarlama, Turistik Satın Alma Kararı i

7 ABSTRACT SAHAN, Yusuf. An Experımental Study About Determination of Web Site Desinging Features Which are Effective on Consumers Tourist Purchasing Decision in Tourism Marketing by The Methods of Electroencephalagraph and Eye Tracking From Technique of Neuroimaging, Master Thesis, Corum In Tourism Marketing, consumers are gathering information and having opinions on the Internet, before they buy touristic product. Many factors may impact consumers on touristic purchasing decision such as design features and contents of websites. We can determine which website design features influence touristic purchasing decision and how they do it by applying EEG (Electroencephalography) and Eye Tracking Techniques. The aim of this study is to determine demographic features of tourists, websites design features and the perception level differences of touristic product and so, to demonstrate whether there are differences about touristic purchasing decisions or not, based on tourists types. Main hypothesis of the study is that consumers take touristic purchasing decision under the influence of the website design features of the touristic product. In this study, the data obtained by EEG (Electroencephalography), Eye Tracking Techniques and survey methods is analysed on SPSS 18.0 software package. Percentage and frequency are used as descriptive statistics in order to define the data. Hypotheses that are improved based on the study, areanalysed by applying independent two-sample t-test. The results demonstrate that, there are differences about demographic features of tourists and perception level of touristic product based on the tourists types. Keywords: Tourism Marketing, Website Design Features, Neuroimaging, Tourist Types, Neuromarketing, Touristic Purchasing Decision ii

8 Önsöz Bu tezin hazırlanmasında, desteğini ve emeğini esirgemeyen Sayın Hocam Doç. Dr. Sabiha KILIÇ a teşekkür ederim. Ayrıca, tezin deneysel araştırma bölümünün hazırlanmasında sağlamış oldukları teknik yardım ve uygulama desteğinden dolayı Hitit Üniversitesi Deneysel Tüketici Uygulama ve Araştırma Merkezi (HÜTAM) ne teşekkürlerimi sunarım. Maddi, manevi her zaman yanımda olan, çalışmam süresince beni yalnız bırakmayan sevgili kardeşim Leyla, annem Hülya ve babam Ahmet Nedim ŞAHAN a çok teşekkür ederim. Son olarak gerek çalışmanın işleyişi ve her aşamasında emeği olan değerli arkadaşlarım Leyla BEZGİN ve Gürkan ULUSOY a teşekkürlerimi sunarım. Bu çalışma, Hitit Üniversitesi Bilimsel Araştırma Projeleri Birimi tarafından desteklenmiştir. Proje No: IBF Yusuf ŞAHAN Mart,2016 iii

9 İÇİNDEKİLER GİRİŞ TURİZM PAZARLAMASI VE TURİSTİK TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI TURİZM PAZARLAMASI Turizm Pazarlamasının Tanımı Turizm Pazarlamasının Genel Özellikleri Turizm Pazarlaması Kavramı Turizmde Pazarlama Karması Elemanları Turim Pazarlamasında Ürün Turistik Ürünü Oluşturan Unsurlar Turistik Ürünün Özellikleri Turizm Pazarlamasında Fiyat Fiyatlamayı Etkileyen Faktörler Turizm İşletmelerinde Fiyat Farklılaştırılması Turizm Pazarlamasında Dağıtım Turizmde Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması İlşkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları Yönetim İlişkilerine Göre Dağıtım Kanalları Bütünleşmenin Yönüne Göre Dağıtım Kanalları Turizm Dağıtım Kanallarında Yer Alan Aracılar Turizm Pazarlamasında Tutundurma Tutundurma Karmasını Oluşturan Araçlar Turizm Açısından Pazarlama Karmasına Eklenmesi Gereken Diğer Elemanlar TURİSTİK TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI Turistik Tüketicinin Tanımı Turistik Tüketici Davranışları Açısından Turist Tipleri Turistik Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Turistik Tüketici Satın Alma Süreci İhtiyacın Ortaya Çıkması Bilgi Toplama iv

10 Seçeneklerin Değerlendirilmesi Satın Alma Kararı Satın Alma Sonrası Davranışlar WEB SİTESİ TASARIM ÖZELLİKLERİ İNTERNET KAVRAMI İnternetin Tanımı İnternetin Gelişim Süreci İnternetin Turizm Pazarlamasında Kullanımı E-Posta Web Sayfası Arama Motorları Sosyal Medya WEB KAVRAMI Web World Wide Web in Kısaca Tarihi Web Web 3.0 a Geçiş Turizm Pazarlaması Açısından Web Sitelerinin İşlevsel Olmasını Sağlayan Özellikler E-Posta Özelliği İletişim Bilgilerinin Yer Alması Online Rezervasyon Ve Online Ödeme Yapma Özelliği İndirim Ve Fırsatlarla İlgili Bilgiler Geri Bildirim Formu Özelliği Görsel Ve İşitsel Özellikler Sıkça Sorulan Sorular Bölümü Faydalı Linkler Özelliği NÖROGÖRÜNTÜLEME TEKNİKLERİ NÖROPAZARLAMA KAVRAMI Nöropazarlama nın Tanımı v

11 3.1.2.Nöropazarlama nın Tarihsel Gelişimi Nöropazarlama nın Amaçları NÖROPAZARLAMA ARAŞTIRMALARINDA KULLANILAN GÖRÜNTÜLEME TEKNİKLERİ Elektroensefalografi (EEG) Nöro Görüntüleme Tekniği Fonksiyonel Manyetik Rezonans (fmri) Nöro Görüntüleme Tekniği Karanlık Anatomisi (SST) Nöro Görüntüleme Tekniği Göz İzleme Teknolojisi (Eye Tracking) Tekniği TURİZM PAZARLAMASINDA TÜKETİCİLERİN TURİSTİK SATIN ALMA KARARI ÜZERİNDE ETKİLİ OLAN WEB SİTESİ NÖROGÖRÜNTÜLEME YÖNTEMLERİNDEN ELEKTROENSEFALOGRAFİ (EEG) VE GÖZ İZLEME YÖNTEMLERİYLE BELİRLENMESİNE DAİR DENEYSEL ÇALIŞMA ARAŞTIRMANIN KONUSU WEB SİTE TASARIMI VE TURİSTİK SATIN ALMA KARARI HAKKINDA GENEL BİLGİ ARAŞTIRMANIN AMACI ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ ARAŞTIRMANIN KISITLARI VE SINIRLILIKLARI ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ Çalışmanın Kavramsal Modeli Ve Hipotezleri Turistik Satın Alma Kararında Analiz Edilen Beyin Bölgesi: Prefrontal Korteks Ana Kütle Ve Örnek Hacminin Belirlenmesi Veri Toplama Tekniği Ve Araçları Anket Formunun Hazırlanması Deneyin Tasarımı VERİLERİN ANALİZİ VE BULGULAR Çalışmaya Katılan Turistik Tükeicilerin Özelliklerine Dair Tanımlayıcı İstatistikler Çalışmanın Göz İzleme Analizi Sonuçları Çalışmanın Hipotez Testleri Prefrontal Lob Ortalamalarının Değerlendirilmesi vi

12 SONUÇ VE ÖNERİLER KAYNAKÇA EKLER EK-1: KİŞİSEL ÖZELLİKLER EK-2: TURİST TİPİNİ VE WEB SİTESİ TASARIM ÖZELLİKLERİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK SORULAR.154 vii