Prof. Dr. Ahmet Hamdi İSLAMOĞLU

Transkript

1 i Prof. Dr. Ahmet Hamdi İSLAMOĞLU TURİZM PAZARLAMASI Bu çalışma; Allah-u Ekber dağlarında, Çanakkale de, Sakarya da, Dumlupınar da bizler için kan döken gazilerimizin, can veren şehitlerimizin aziz hatıralarına ithaf edilmiş ve onların torunlarına borçlu olduğumuzun bir ifadesi olarak sunulmuştur.

2 ii Yayın No : 2299 İşletme-Ekonomi Dizisi : Bası Eylül 2010 İSTANBUL ISBN Copyright Bu kitabın bu basısı için Türkiye deki yayın hakları BETA Basım Yayım Dağıtım A.Ş. ye aittir. Her hakkı saklıdır. Hiçbir bölümü ve paragrafı kısmen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Basım A.Ş. Baskı -Cilt : Yazın Basın Yayın Matbaacılık Trz.Tic.Ltd.Şti. (Sertifika No: 12028) Çiftehavuzlar Cd. Maltepe Mh. Prestij İş Merkezi No: 27/806 K:9 Zeytinburnu/İSTANBUL Kapak Tasarım : Nur Baylav Beta BASIM YAYIM DAĞITIM A.Ş. Himaye-i Etfal Sokak Talas Han No Cağaloğlu - İSTANBUL Tel : (0-212) Fax: (0-212)

3 iii SUNUŞ Doçentlik çalışmalarının bir bölümünü turizm pazarlaması alanında yapmış olan yazar, yıllar sonra tekrar aynı konuya dönmeye teşvik edilmiştir. Kimi pazarlama akademisyenleri, böyle bir çalışmanın Yüksek Lisans ve Doktora öğrencilerine, kimi arkadaşlarsa Meslek Yüksek Okulu öğrencilerine dönük olarak ele alınmasını önermişlerdir. Bazıları ise, Yüksekokulların dikkate alınmasını öğütlemişlerdir. Kuşkusuz bu önerilerin hepsi de tutarlı gerekçeler ileri sürmüşlerdir. Ancak, ustalığın bir anda gerçekleşemeyeceğine inanan yazar, önce, bu çalışmanın Meslek Yüksek Okullarına dönük olarak hazırlanmasının ve daha sonraları üst düzeydeki öğretim için ele alınmasını daha uygun bulmuştur. Bunun nedenlerinden biri de, akademisyen arkadaşların eleştirilerinden yararlanma isteğidir. Yazar, gelişmenin itici gücünün eleştiri olduğuna inanmaktadır. Belirli bir alanda eğitim alanların tüm ihtiyaçlarını karşılayacak bir eser hazırlamanın kolay olmadığı herkes tarafından bilinir. Bu nedenle, bu çalışmanın aynı zamanda bir deneme olduğu dikkate alınmalıdır. Bu nedenle de akademisyen arkadaşların katkı ve eleştirilerine büyük ihtiyaç vardır. Çalışma on bölüm altında ele alınmıştır. Birinci bölümde genel olarak pazarlama ve turizm pazarlaması, ikinci bölümde pazarlama yönetim süreci, üçüncü bölümde hedef pazar tayini, dördüncü bölümde turistlerin davranışları, beşinci bölümde büyüme ve rekabet stratejileri, altıncı bölümde turistik ürün, yedinci bölümde fiyatlama, sekizinci bölümde dağıtım, dokuzuncu bölümde tutundurma ve onuncu bölümde pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama denetimi ele alınarak incelenmiştir. Konuların içerikleri belirlenirken, öğrencinin okuma alışkanlığı dikkate alınmış ve fazla ayrıntıya gidilmemiştir. Ancak, bu yapılırken, asıl amaçtan uzaklaşmamaya da özen gösterilmiştir. Çalışmanın yararlı olması dileği ile. Yahyakaptan, İzmit

4 iv

5 v İÇİNDEKİLER I. BÖLÜM PAZARLAMA VE TURİZM PAZARLAMASI 1.0. GİRİŞ DÜNYA VE TÜRKİYE TURİZM PAZARI PAZARLAMANIN KONUSU, TANIMI VE ANLAYIŞI Pazarlamanın Konusu Pazarlama Anlayışı ve Tanımı Tüketiciye Dönük Tutum Bütünleşmiş Pazarlama Müşteri Tatmini Sistematik Planlama İlişkisel Pazarlama TURİZM PAZARLAMASI VE SİSTEMİ TURİZM HİZMETİNİN PAZARLANMASI TURİZME YÖNELTİLEN ELEŞTİRİLER TURİZM İŞLETMELERİ VE ÇEVRE KOŞULLARI II. BÖLÜM TURİZM PAZARLAMASI YÖNETİM SÜRECİ 1.0. GİRİŞ FELSEFE Vizyon Misyon Değerler DURUM VE REKABET ANALİZİ HEDEFLER

6 vi III. BÖLÜM TURİSTLERİN DAVRANIŞLARI 1.0. GİRİŞ TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ Açıklayıcı (Geleneksel-Klasik) Davranış Modelleri Marshall'ın Ekonomik Modeli Freudian Model Pavlovian Model Veblen'in Toplumsal-Ruhsal Modeli Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri Turist Davranışlarını Etkileyen Faktörler Turizm İhtiyacının Farkında Olunması ve Tanımlanması Bilgi Araştırması Alternatifleri Değerlendirme Satın Alma ve Tüketim İŞLETME YA DA MARKA SEÇİMİ IV. BÖLÜM HEDEF PAZAR TAYİNİ 1.0. GİRİŞ HEDEF PAZARI BELİRLEME FAALİYETLERİ Pazarı Dilimlemekte Kullanılabilecek Faktörler Pazarın Büyüklüğü ve Değeri Hedef Pazar Stratejileri KONUMLANDIRMA V. BÖLÜM BÜYÜME VE REKABET STRATEJİLERİ 1.0. GİRİŞ YOĞUN BÜYÜME STRATEJİSİ ÖTEKİ BÜYÜME STRATEJİLERİ REKABET Dağıtım Kanalındaki Rekabet Türleri REKABET STRATEJİLERİ Farklılaşma Stratejisi Maliyet Liderliği Odaklanma

7 1.5. REKABET STRATEJİLERİNE YAKLAŞIMLAR UYGULANIŞ BİÇİMİNE GÖRE REKABET STRATEJİLERİ VI. BÖLÜM TURİSTİK ÜRÜN vii 1.0. GİRİŞ TURİSTİK ÜRÜNLERİN ÖZELLİKLERİ Elle Tutulamazlık Türdeş Olmama Eş Zamanlılık Dayanıksızlık Talep Tahmini Zorluğu Mülkiyetleri Devredilemez Turistik Ürün Yaşam Seyri TURİSTİK ÜRÜN POLİTİKALARI YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME HİZMET SÜREÇLERİ VE KALİTESİ KONUMLANDIRMA VII. BÖLÜM TURİSTİK ÜRÜNLERİ FİYATLANDIRMA 1.0. GİRİŞ HİZMET FİYATLANDIRMASI İLE İLGİLİ KAVRAMLAR FİYATLAMAYI ETKİLEYEN FAKTÖRLER TURİZM HİZMETLERİNİ FİYATLANDIRMADA KARŞILAŞILAN SORUNLAR FİYATLAMA AMAÇ VE HEDEFLERİ Gelir Temelli Amaçlar Kapasite Temelli Amaçlar Talep Temelli Amaçlar Geri Dönüş Oranı Amaçlı Fiyatlama FİYATLAMA STRATEJİLERİ Yeni Hizmetlerde Fiyatlama Stratejileri Yüksek Fiyat Stratejisi Düşük Fiyat Stratejisi Mevcut Hizmetlerde Fiyat Stratejileri Maliyete Dayalı Fiyatlama

8 viii Müşterinin Aldığı Hizmet Maliyetinin Unsurları Talebe Dayalı Fiyatlandırma Rekabete Dayalı Fiyatlandırma Değer Temelli Fiyatlandırma Fiyat Stratejilerinin Genel Bir Değerlendirilmesi FİYATLAMA POLİTİKALARI İndirimli Fiyat Politikası Prestij Fiyat Politikası Psikolojik Fiyat Politikası Coğrafik Fiyatlandırma Politikası Tek Fiyat-Değişir Fiyat Politikası Fiyat Farklılaştırması Politikası Fiyat Politikalarının Genel Bir Değerlendirilmesi VIII. BÖLÜM TURİZM HİZMETLERİNDE DAĞITIM 1.0. GİRİŞ DOĞRUDAN DAĞITIM DOLAYLI DAĞITIM Seyahat Acenteleri Tur Operatörleri DAĞITIM KANALINDAKİ İLİŞKİLER TUR PAKETİ Tur Paketi Türleri Tur Paketi Hazırlama Tur Paketini Fiyatlandırma DAĞITIM KANALINDA BÜTÜNLEŞME IX. BÖLÜM TUTUNDURMA 1.0. GİRİŞ REKLAM Bilgilendirme İşlevi İkna Etme İşlevi Hatırlatma İşlevi Destekleme İşlevi Değer Katma İşlevi

9 Marka Yaratma İşlevi REKLAM SÜRECİ Reklam Amacı Reklam Bütçesi Reklam Mesajı Reklam Mesajı Stratejileri Ürün Hayat Eğrisine Göre Reklam Stratejileri Reklam Mesajının Taşıması Gereken Özellikleri REKLAM ARAÇLARI KARARLARI SATIŞI TEŞVİK Satışı Teşvik Yönteminin Aşamaları Satışı Teşvik Yöntemleri HALKLA İLİŞKİLER TUTUNDURMADA SON SÖZ ix