İÇİNDEKİLER. ÖNSÖZ... iii TABLOLAR LİSTESİ... xi ŞEKİLLER LİSTESİ... xii BİRİNCİ BÖLÜM PAZAR BÖLÜMLENDİRME

Transkript

1 İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ... iii TABLOLAR LİSTESİ... xi ŞEKİLLER LİSTESİ... xii BİRİNCİ BÖLÜM PAZAR BÖLÜMLENDİRME 1.1. PAZAR Tüketiciler Pazarı Örgütsel Pazar PAZAR BÖLÜMLENDİRME Tüketiciler Pazarında Pazar Bölümlendirme Örgütsel Pazarda Pazar Bölümlendirme PAZAR BÖLÜMLENDİRMESİNİN FAYDALARI PAZAR BÖLÜMLENDİRME ÖLÇÜTLERİ Ölçülebilirlik Büyüklük Erişilebilirlik Farklılaştırılabilirlik Rahat Faaliyet Gösterebilirlik Belirlilik Tepkisellik PAZAR BÖLÜMLENDİRME SÜRECİ Araştırma Aşaması Analiz Aşaması Gruplaştırma Aşaması BÖLÜM KAYNAKLARI... 18

2 vi İKİNCİ BÖLÜM OTEL İŞLETMELERİNDE PAZAR BÖLÜMLENDİRME 2.1. OTEL İŞLETMELERİNDE PAZAR BÖLÜMLENDİRME VE ÖNEMİ OTEL İŞLETMELERİNDE PAZAR BÖLÜMLENDİRME KRİTERLERİ COĞRAFİ BÖLÜMLEME Bölge Şehir Yoğunluk İklim Coğrafi Bölümlemenin Olumlu Yanları Coğrafi Bölümlemenin Olumsuz Yanları DEMOGRAFİK BÖLÜMLEME Yaş Ergen Pazarı Genç Yetişkin Pazarı Yaş Pazarı (Baby Boomers Kuşağı) Yaş Pazarı Üçüncü Yaş Pazarı Yaş Pazarı Yaş Pazarı Yaş ve üstü Pazarı Cinsiyet Eğitim Gelir Meslek Irk ve Milliyet Din Sosyal Sınıf Aile Yaşam Süreci Nesil... 60

3 vii Demografik Bölümlemenin Olumlu Yanları Demografik Bölümlemenin Olumsuz Yanları PSİKOGRAFİK BÖLÜMLEME Kişilik Plog un Turist Tipolojisi Ruhsal Merkezli (Psychocentric) Tipler Dış Merkezli (Allocentric) Tipler Orta Merkezli (Midcentric) Tipler Yaşam Tarzı ve Eğilimleri Faaliyetler, İlgiler ve Fikirler (AIO) Değerler ve Yaşam Biçimi Sistemi (VALS) Psikografik Bölümlemenin Olumlu Yanları Psikografik Bölümlemenin Olumsuz Yanları DAVRANIŞSAL BÖLÜMLEME Seyahat Fırsatı (Occasions) Turistlerin Satın Alma Davranışları Seyahate Çıkma Sıklığı Satın Alma Dönemi Beklenen Fayda (Benefits Sought) Marka Bağımlılığı Katılım Amacı Yenilik İsteği ve Merak Güzellik Duygusu Dinlenme Doğa Eğlenme Din Kültür ve Eğitim Meslek ve İş Sağlık Spor Siyaset ve Diplomasi Özlem Duygusu

4 viii İştah Saygınlık Kongrelere Katılım Motivasyon Temeli Cohen in Turist Tipolojisi Örgütlenmiş Kitle Turisti (Organized mass tourist) Bireysel Kitle Turisti (Individual mass tourist) Araştırıcı Turist (Explorer) Başıboş Turist (Drifter) Bilgi Arama Temeli Beslenme ve Sağlık Durumları Davranışsal Bölümlemenin Olumlu Yanları Davranışsal Bölümlemenin Olumsuz Yanları PAZARLAMA KARMASINA GÖRE BÖLÜMLEME Fiyat Ürün Dağıtım Kanalı OTEL İŞLETMELERİNDE PAZAR BÖLÜMLENDİRME YAKLAŞIMLARI Öncül (a priori) Bölümlendirme Metodu Post-Hoc (Posteriori) Bölümlendirme Metodu Pazar Bölümlendirmede Son Gelişmeler BÖLÜM KAYNAKLARI ÜÇÜNCÜ BÖLÜM OTEL İŞLETMELERİNDE HEDEF PAZAR SEÇİMİ 3.1. HEDEF PAZAR KAVRAMI HEDEF PAZAR SEÇİMİ HEDEF PAZAR SEÇİM STRATEJİLERİ Tek Pazar Bölümünde Yoğunlaşma Stratejisi Seçimlik Uzmanlaşma Stratejisi Mamulde Uzmanlaşma Stratejisi Pazarda Uzmanlaşma Stratejisi

5 ix Tüm Pazar Stratejisi Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi Turizm Ürününü Farklılaştırma Turizm Hizmetinin Farklılaştırılması Personelin Farklılaştırılması İmaj Farklılaştırması Dağıtım Kanalının Farklılaştırılması Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisinin Avantajları Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisinin Dezavantajları Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi HEDEF PAZAR SEÇİM SÜRECİ AŞAMALARI Bölümlerin Çekiciliği ve Rekabet Kriterlerinin Belirlenmesi Çekicilik ve Rekabet Kriterlerinin Ağırlıklandırılması Her Bir Pazar Bölümünün Puanlandırılması Her Bir Pazar Bölümü İçin Konum Tahmininin Yapılması Hedef Pazar Bölüm veya Bölümlerin Seçimi OTEL İŞLETMELERİNDE PAZAR ANALİZİ BÖLÜM KAYNAKLARI DÖRDÜNCÜ BÖLÜM OTEL İŞLETMELERİNDE KONUMLANDIRMA 4.1. OTEL İŞLETMELERİNDE KONUMLANDIRMA Nesnel (Objektif) Konumlandırma Öznel (Subjektif) Konumlandırma OTEL İŞLETMELERİNDE KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ Rakibe Göre Konumlandırma Stratejisi Ürün Sınıfı veya Özelliğine Göre Konumlandırma Stratejisi Ürün Sınıfına Göre Konumlandırma Ürün Özelliğine Göre Konumlandırma

6 x Fiyat ve Kaliteye Göre Konumlandırma Stratejisi Hedef Pazara Göre Konumlandırma KONUMLANDIRMANIN ÖZELLİKLERİ KONUMLANDIRMADA KULLANILAN ÖLÇÜM YÖNTEMLERİ Direkt Ölçüm Yöntemi Endirekt Ölçüm Yöntemi Algılama Haritaları (Perceptual Maps) Tercih Haritaları (Preferences Maps) Çok Boyutlu Ölçekleme (MultiDimensional Scaling) KONUMLANDIRMA HATALARI Alt Konumlandırma Üst Konumlandırma Şaşırtıcı Konumlandırma Şüpheli Konumlandırma BÖLÜM KAYNAKLARI YARARLANILAN KAYNAKLAR