ELEKTRONİK TİCARET (OSP254) Yazar: Öğr.Gör. Hakan TUNAHAN S1

Transkript

1 ELEKTRONİK TİCARET (OSP254) Yazar: Öğr.Gör. Hakan TUNAHAN S1

2 SAKARYA ÜNİVERSİTESİ Adapazarı Meslek Yüksekokulu Bu ders içeriğinin basım, yayım ve satış hakları Sakarya Üniversitesi ne aittir. "Uzaktan Öğretim" tekniğine uygun olarak hazırlanan bu ders içeriğinin bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan ders içeriğinin tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright 2006 by Sakarya University All rights reserved No part of this course contenet may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic, tape or otherwise, without permission in writing from the University. Sürüm 1 Sakarya S 1

3 İŞLETMEDEN TÜKETİCİYE E-TİCARET Bu Haftanın Hedefi: Bu Haftanın Materyalleri Bu haftaki dersimizde kullanacağımız bir materyal bulunmamaktadır. Kullanılan semboller Animasyon Soru Veritabanı Bağlantılı Soru Simülasyon Püf Noktası 1

4 Giriş ve Tanım Elektronik ticaretin uygulama alanları içerisinde yer alan ikinci büyük ve önemli bir tür de İşletmeden Tüketiciye (B2C) Elektronik Ticarettir. Elektronik ticaretin bu türü, B2B gibi uzun bir tarihe sahip değildir. B2C aşağıdaki şekilde tanımlanmaktadır. B2C, şirketlerin ağırlıklı olarak bilgisayar ağları ya da dijital platformlar aracılığı ile tüketicilere ürünlerinin pazarlama, satış ve dağıtım faaliyetlerini gerçekleştirdikleri elektronik ticaret uygulama alanına verilen addır. (Sözer, 135) B2C uygulamalarının tam anlamıyla ortaya çıkışı ve yaygınlaşmaya başlaması 1990'lı yılların ortalarına denk gelmiştir yılında internet üzerinden kitap satışını başlatan amazon.com bugün B2C'nin en büyük başarı hikayelerinin başında gelmektedir. Kitap ürünleri dışında 1990'lı yılların ortalarından itibaren bir çok firma satış kanallarının bir kısmını internete kaydırarak B2C faaliyetlerine başlamıştır. Bu dönemde kitap ürünleri dışında; CD, yazılım, donanım, dergi, film gibi ürünlerin de satışı internet üzerinden gerçekleşmeye başlamıştır. (Sözer, 136) B2C modelinde tüketicilere, gerçek malların yanı sıra; dijital ürünler ile hizmet sunumuna ve bilgi teminine yönelik satışlar da gerçekleşmektedir. 1. B2C'nin Tüketicilere Sağladığı Avantajlar B2C'nin tüketicilere sağladığı faydalar aşağıdaki şekilde sıralanabilir: 1. Düşük Maliyet:Tüketiciler, özellikle kitaplar, CD'ler ve diğer fikir eserlerine geleneksel işletmelere göre daha ucuza sahip olmaktadır. 2. Daha Fazla Seçme İmkanı:Tüketiciler çok sayıda web sitesi vasıtasıyla geniş çapta ürün ve hizmet tekliflerine ulaşabilmektedir. 3. Kolaylık:Kullanıcılar, kolaylıkla ürünleri inceleyebilmekte, fiyatları karşılaştırma imkanı elde edebilmekte, sipariş verebilmekte ve online ödeme yapabilmektedir. 4. Kişiselleştirme:Kullanıcılar ihtiyaçlarına, tercihlerine ve ilgilerine göre düzenlenmiş doğru bilgiyi elde etmektedir. 2

5 2. B2C'nin Gelişmesini Engelleyen Faktörler Yukarıdaki avantajlarına rağmen dünyada ve ülkemizde B2C hacmi istenilen seviyeye henüz ulaşamamıştır. B2C hacminin yeterli büyüklüğe ulaşamamasının sebepleri aşağıdaki gibi sıralanabilir: (Sözer, 139) 1. Tüketicilerin alış-veriş alışkanlıklarının değişmesinin zorluğu, 2. Tüketicilerin ürünleri hissetmeden veya ürünlere dokunmadan satın almak istememeleri, 3. Kişisel bilgilerin karşı tarafa verilmesi ve 4. İnternet üzerinden alışveriş yaparken ödeme ile ilgili olarak ortaya çıkan güvenlik sorunları. 3. Tüketicilerin B2C Kanalını Seçme Kararını Etkileyen Faktörler Bir tüketicinin, bir ürünü internet üzerinden satın almaya karar verebilmesi için, bu ürünün alımından sağlayacağı faydanın, ürünü fiziksel ortamdan aldığı taktirde elde edeceği faydadan çok daha fazla olması gerekmektedir. Bu durumu matematiksel olarak açıklayabilmek için, bir tüketicinin bir kitabı almak için önünde iki seçenek olduğunu farz edelim. Bu seçeneklerden ilki, kitabı geleneksel yöntemler ile satan bir kitapevine giderek almak ya da ikincisi, yine aynı kitabı internete bağlanarak bir sanal kitapevinin sitesine girerek satın almaktır. (Sözer, ) Söz konusu tüketicinin kitabı internet ortamından satın alması için aşağıda yer alan kriterleri değerlendirmesi gereklidir. F = Ürünün müşteriye sağladığı toplam fayda Ff = Ürünün fiziksel ortamdan satın alınmasının toplam maliyeti (Mağaza satış fiyatı + mağazaya ulaşım ücretleri) Fi = Ürünün internet ortamından satın alınmasının toplam maliyeti (İnternet bağlantı ücreti + internet mağazasındaki satış fiyatı + kargo ücreti) G = Ürünün internet ortamında satın alınmasının yarattığı risk primi maliyeti D = Ürünün internet ortamında satın alınmasının yarattığı dokunamama veya yakından görememe olumsuzluğunun risk primi Yukarıdaki kriterler dahilinde, söz konusu tüketicinin, kitabı internet ortamından satın alabilmesi için aşağıda yer alan koşulun mutlak olarak sağlanması gerekmektedir. F- F f < F - (F i + G + D) 3

6 Çünkü, bir tüketicinin bir ürünü satın alması sonucunda alabileceği maksimum fayda (F) biriminden tüketicinin fiziksel bir mağazadan bu ürünü satın aldığında katlanmış olduğu maliyeti (F f ) çıkardığımızda kalan fayda birim değerinin, yine bu ürünü satın alması sonucunda elde edeceği maksimum fayda biriminden (F) bu ürünü internet üzerinden satın alması durumunda katlanmış olduğu maliyet F i, güvenlik risk primi değeri (G) ve dokunulmadan alınan ürünün verdiği hoşnutsuzluk birimlerinin (D) toplamı çıkartıldığında kalan fayda birim değerinden daha düşük olması gerekmektedir. 4. B2C'de İş Modelleri B2C'de uygulanan iş modelleri iki sınıfa ayrılmaktadır. 1. Tamamen İnternet Üzerinden B2C Modeli a. Portal Siteleri b. İnternet Perakendeciliği - Perakendecilik (E-Retailing) 2. Geleneksel Firmaların (Tuğla - Çimento Şirketleri) B2C Modeli 1. Tamamen İnternet Üzerinden B2C Modeli Tamamen internet üzerinden B2C modeli; portal ve internet perakendeciliği olmak üzere iki ayırıma tabi tutulmaktadır. a. Portal Siteleri: Portal kelimesine "liman", "pencere" ve "ana kapı" gibi birçok Türkçe karşılık kullanılmasına karşın bilgi ve teknoloji alanında kullanılan diğer birçok terimde olduğu gibi bu kavram da olduğu gibi dilimizde kullanılmaktadır k Portal için birçok tanım yapılmakla birlikte, genel olarak Portal dediğimizde aklımıza e- posta, tartışma grupları, kataloglar, elektronik alışveriş, bilgi bankaları, haberler, hava durumu, yol durumu ve benzeri bilgileri bir arada sunan web sayfaları gelmektedir. Teknik tanım itibariyle Portal "bir Web tarayıcı yardımı ile, tek bir noktadan merkezi ve kategorize edilmiş bilgiye erişimdir. Portallar, İnternet ve intranetlerle oluşan "aşırı bilgi yüklenmesini" çözmek üzere bulunmuş bir çözümdür. Temel amaçları ise, internet üzerinde dağınık ve düzensiz bir biçimde yayınlanan bilgi yığınlarına, bütünleşik bir yapıda, hızlı ve kolayca ulaşılmasını sağlamaktır. Portal kavramı ilk kez, 15 Temmuz 1996 tarihinde MyYahoo! kişiselleştirilmiş portal hizmetinin devreye sokulması ile hayatımıza girmiştir. Bu sitede, kullanıcılar kendi ilgi 4

7 alanlarına göre profil oluşturmakta ve bu profil doğrultusunda "kendisine uygun en güncel bilgiler" aramaya gerek kalmadan ulaştırılmaktadır. Portalların en önemli gelir kaynakları internet reklamları (banner)dır. Ülkemizde, 2004 yılında en iyi portal olarak seçilmiştir. (İstanbul.com ve sokakta.com ise ikinci ve üçüncü en iyi portallar seçilmiştir.) b. İnternet perakendeciliği - e- perakendecilik (e-retailing) İnternet perakendeciliği veya e-perakendecilik, bireysel tüketicilerin alışveriş yapabildikleri çevrimiçi (online) vitrinleri geliştirme ve yönetme sürecidir. Daha basit ifade ile, e-perakendecilik, tüketicilerin internet üzerinde oluşturulan web sitelerinden alışveriş yapma sürecidir. İnternet üzerinden ürünün satılabildiği özel tasarlanmış bu web siteleri E-dükkan (E-store) olarak da adlandırılmaktadır. İnternet perakendeciliği Kapsamında Satılan Mallar İnternet perakendeciliği kapsamında en çok satılan ürünlerin başında kitap, bilgisayar ve bilgisayar ile ilgili ürünler gelmektedir. Yandaki Şekil 1, dünyadaki tüm B2C hacminin %80'inin gerçekleştirildiği ABD'de en çok satılan ürünleri sıralamaktadır. 5

8 Şekil 1: İnternet Perakendeciliğinde En Çok Satılan Ürünler Dünyada e-perakendeciliği en iyi uygulayan ve e-dükkanı vasıtasıyla çok sayıda farklı ürünü satan Amazon.com ve Yaratıcısı Jeff Bezos, Dünyayı Değiştiren İş Modelinin Soluk Kesen Gerçek Öyküsü, Yazar; Robert Spector; Çeviren: Zeynep Yelçe; Yayın Yılı: 2001; Scala Yayıncılık 6

9 Ülkemizde, 2004 yılında seçilen en iyi e-perakendeciler Üye olarak ve bir şifre alınarak başlatılan e-perakendecilik uygulamalarında ürünün satışına yönelik hizmetlerden bazıları; siparişin tüketici tarafından takibinin mümkün olması, sevkıyatın (kargo işlemleri) yapılması ve sorunlu ürünlerin geri alınması olarak sıralanabilir. Bir e-perakendecinin (ideefixe.com) satın alma süreci ile ilgili açıklamalarını incelemek için tıklayınız. 2. Geleneksel Firmaların (Tuğla - Çimento Şirketleri - Brick and Mortar companies) B2C Modeli Firmalar günümüzde Sanal Firma ve Tuğla ve Çimento'dan Oluşan Geleneksel Firma (Fiziki Firmalar) olarak ayrılmaktadır. Sanal firmalar, yukarıda belirtildiği üzere fiziki bir mekanda mal ve hizmet sunumu gerçekleştirmeyen, tamamen internet üzerindeki e-dükkanı vasıtasıyla satış yapan firmalardır. Tuğla ve Çimento'dan oluşan geleneksel firmalar (Fiziki Firmalar) ise, günlük hayatta çevremizde gördüğümüz fiziki bir mekanda üretim ve pazarlama faaliyetini sürdüren tüm firmaları kapsamaktadır. Fiziki firmalar da artan rekabet karşısında B2C ile ilgili faaliyetler gerçekleştirmeye başlamıştır. Fiziki bir firmanın Internet şirketine dönüştürülmesi süreci "Dijital Değişim" olarak adlandırılmaktadır. Fiziki Firmaların B2C Faaliyetleri Fiziki firmaların B2C faaliyetleri aşağıdaki şekilde sınıflandırılmaktadır: 7

10 1. Firmaların Mal ve Hizmetlerinin Tanıtımı: Firmalar bu B2C faaliyeti ile ürünlerini bir site üzerinden tanıtma imkanına kavuşmaktadır. Bu sınıfa örnek olarak verilebilir. 2. Firma Mallarının E-Perakendeci Olarak Tüketicilere Satılması: "Aracısızlaştırma" olarak adlandırılan bu süreçte fiziki firmalar, hem fiziki dağıtım kanalları (Distribütörler, toptancılar, perakendeciler vb.) üzerinden hem de internet üzerinden malları tüketicilere satmaktadır: Ülkemizde, bu firmalara örnek verilebilir. 3.Müşteri Destek Servisleri(Örneğin kargo hizmeti veren 8