Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü

Transkript

1 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü Erik As sa do uri an * 2009 ta rih li Ap tal lık Ça ğı (The Age of Stu pid) ad lı bel ge sel de, muh te me len dün ya da ka lan son in san olan kur gu sal bir ta rih çi, ar - şiv de ki 2008 den kal ma bir ka me ra kay dı nı iz ler ve in san lı ğın son yıl la rın da ken di ni kü re sel eko lo jik çö küş ten na sıl kur ta ra bi le ce ği - ni ir de ler. Ta rih çi çe şit li bi rey le rin -ye ni bir ucuz ha va yo lu ku ran Hint li işa da mı, ik lim de ği şik li ği ko nu sun da kay gı la nan an cak böl - ge ye ye ni bir rüz gâr tür bi ni ku rul ma sı na kar şı çı kan bir grup İn gi - liz, Ame ri kan rü ya sı nı ya şa ma ya baş la yan Ni jer ya lı bir öğ ren ci ve yap tı ğı iş le do ğa sev gi si ara sın da çe liş ki gör me yen Ame ri ka lı bir pet rol cü- ha yat la rı üs tü ne dü şü nür ken şu nu me rak eder: Ne den eli miz de fır sat var ken ken di mi zi kur tar ma dık? Ap tal lı ğı mız dan mı? Yok sa kur ta rıl ma ya değ me di ği mi zi iç ten içe bi li yor muy - duk? Ya nı tın in san la rın ap tal lı ğın dan ya da ken di ni yok et me ye me yil le rin den çok, kül tür le il gi si var dır. 1 İn san lar, kül tü rel sis tem ler için de yer alır lar, kül tür le ri ta ra fın - dan bi çim le nir ve kı sıt la nır lar ve ge nel lik le sa de ce ha yat la rı nın kül tü rel ger çek lik le ri için de fa ali yet gös te rir ler. Bir in sa nın bü yür - ken ta nı dı ğı kül tü rel norm lar, sem bol ler, de ğer ler ve ge le nek ler, onun için do ğal ha le ge lir. Do la yı sıy la tü ke ti ci kül tür le rin de * Erik As sa do uri an Worl dwatch Ens ti tü sü nde Kı dem li Araş tır ma cı ve Dün ya nın Du - ru mu 2010 un Pro je Di rek tö rü dür. 3

2 DÜNYANIN DURUMU 2010 ya şa yan in san lar dan tü ke ti mi azalt ma la rı nı is te mek, ne fes al ma - yı kes me le ri ni söy le mek gi bi dir; bir an lı ğı na ya pa bi lir ler ama son ra tek rar ne fes alır lar. Oto mo bil kul lan mak, uça ğa bin mek, bü yük ev ler de otur mak, kli ma kul lan mak... Bun lar yoz se çim ler de ğil, ha ya tın do ğal yön le ri dir, o ka dar. En azın dan, dün ya da sa - yı la rı gi de rek ar tan tü ke ti ci kül tür le ri nin şim di ki kül tü rel norm - la rı na gö re do ğal dır lar An cak o kül tü rel ger çek lik le rin par - ça sı olan in san la ra do ğal gö rün se ler de bu dav ra nış lar ne sür dü - rü le bi lir dir, ne de in sa noğ lu nun do ğuş tan ge len do ğa sı nın te za - hür le ri dir. Yüz yıl lar için de ge liş miş ler dir ve gü nü müz de ak tif bir şe kil de des tek len mek te ve ge liş mek te olan ül ke ler de ki mil yon lar - ca in sa na ya yıl mak ta dır lar. İn san uy gar lı ğı nın çö kü şü nü ön le mek için ege men kül tü rel sü - reç le rin ta ma men de ğiş me si ge re kir. Bu dö nü şüm, tü ke ti ci li ği -in - san la rın an la mı, tat mi ni ve ka bul gör me yi, tü ket tik le ri şey ler yo - luy la bul ma ya iten kül tü rel yö ne li mi- ta bu ola rak gö rüp red de der ve ye ri ne sür dü rü le bi lir li ğe odak lı ye ni bir kül tü rel ya pı ko yar. Bu sü reç te, ge liş ti ril miş bir do ğal lık an la yı şı or ta ya çı kar: Eko lo jik za ra rı mi ni mu ma in di re cek ve ya da ha da iyi si, dün ya nın eko lo jik sis tem le ri ni es ki sağ lı ğı na ka vuş tu ra cak bi rey sel ve top lum sal se - çim le rin ya pıl ma sı ge re kir. Böy le bir de ği şim -ki ge nel lik le sür dü - rü le bi lir lik top lum la rı na ge çiş te anah tar ola rak gö rü len ye ni tek - no lo ji le rin ve ya dev let po li ti ka la rı nın be nim sen me sin den da ha kri - tik bir önem ta şır-, in san la rın dün ya yı kav ra ma ve ora da ey lem ler - de bu lun ma tar zı nı ra di kal bir şe kil de de ğiş ti re cek tir. Kül tür le ri dö nüş tür mek, ba sit bir iş de ğil dir el bet te. On lar ca yıl emek sarf edil me si, kül tü rel ön cü le rin (kül tü rel ger çek lik le ri - nin dı şı na, on la ra eleş ti rel bir göz le ba ka bi le cek ka dar çı ka bi len ki şi le rin), kül tü rü bi çim len di ren anah tar ku rum la rı de ğiş tir mek için yo rul mak bil me den ça lış ma la rı ge re kir: Eği ti mi, iş ha ya tı nı, dev le ti, med ya yı, sos yal ha re ket le ri ve uzun sü re dir ege men olan in san ge le nek le ri ni. İn sa noğ lu nun yüz yıl lar, bin yıl lar bo yu sağ ka - lıp ge li şe bil me si ve ger çek ten kur ta rıl ma ya de ğer ol du ğu mu zu ka nıt la ma sı için, bu kül tü rel de ği şim yön len di ri ci le ri nin kon trol edil me si şart tır. 4

3 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü Şim di ki Tü ke tim Alış kan lık la rı nın Sür dü rü le mez li ği 2006 da dün ya da in san lar, mal la ra ve hiz met le re 30,5 tril yon do lar har ca dı lar (2008 fi yat la rıy la). Bu har ca ma lar, be sin ve ba rı - nak gi bi te mel ih ti yaç la rı da içer mek te dir, an cak ge lir ler art tık ça in san lar da ha pa ha lı yi ye cek ler den da ha bü yük ev le re, te le viz yon - la ra, ara ba la ra ve bil gi sa yar la ra, uçak yol cu luk la rı na dek, tü ke tim mad de le ri ne da ha çok pa ra har car ol du lar. Sa de ce 2008 de in san - lar tüm dün ya da 68 mil yon ta şıt, 85 mil yon buz do la bı, 297 mil - yon bil gi sa yar ve 1,2 mil yar cep te le fo nu sa tın al dı lar. 2 Son el li yıl da tü ke tim dra ma tik bir yük se liş gös te re rek 1996 da ki se vi ye si olan 23,9 tril yon do la ra gö re yüz de 28, 1960 ta ki dü ze yi olan 4,9 tril yon do la ra gö rey se al tı kat art tı (2008 fi ya tıy la). Bu yük se li şin bir kıs mı nın se be bi nü fus ar tı şı dır, an cak 1960 ile 2006 ara sın da in san nü fu su sa de ce 2,2 mis li ar tış gös ter di. Do la yı sıy la ki şi ba şı na dü şen tü ke ti ci har ca ma la rı, yi ne de ne re dey se üç mis li art mış tır. 3 Tü ke tim art tık ça dün ya dan da ha faz la fo sil ya kıt, mi ne ral ve ma den çı ka rıl dı, (ge lir dü ze yi yük se len in san lar da ha çok et ye me - ye baş la dık ça, da ha çok bes len me ye baş la nan çift lik hay van la rı nı do yur mak için) da ha faz la ağaç ke sil di ve da ha faz la top rak ta ta - rım ya pıl dı. Ör ne ğin 1950 den 2005 e, ma den üre ti mi al tı kat, pet - rol tü ke ti mi se kiz kat ve do ğal gaz tü ke ti mi 14 kat art tı. Gü nü - müz de her yıl, top lam 60 mil yar ton do ğal kay nak çı ka rıl mak ta - dır; 30 yıl ön ce si ne gö re yak la şık yüz de 50 faz la Bu gün bir Av - ru pa lı, gün de or ta la ma 43 ki lo, bir Ame ri ka lıy sa 88 ki lo do ğal kay nak tü ket mek te dir. Top lam da, dün ya da top rak tan gün de 112 Em pi re Sta te Bi na sı na eş de ğer do ğal kay nak çı ka rıl mak ta dır. 4 Bu do ğal kay nak la rın gi de rek ar tan tü ke tim se vi ye le ri ni kar şı - la mak adı na sö mü rül me si, dün ya nın sis tem le ri ne gi de rek ar tan bir bas kı yap mak ta dır ve bu sü reç, in sa noğ lu nun ve baş ka sa yı sız can lı tü rü nün muh taç ol du ğu eko lo jik sis tem le ri dra ma tik bir şe - kil de boz mak ta dır. İn sa noğ lu nun eko lo jik et ki si ni, anah tar eko sis tem hiz met le rin - de kul la nı la bi le cek ve rim li ka ra ve de niz alan la rıy la kar şı laş tı ran 5

4 DÜNYANIN DURUMU 2010 Eko lo jik Ayak İzi Gös ter ge si, in sa noğ lu nun şim di 1.3 dün ya nın kay nak la rın dan ve hiz met le rin den fay da lan dı ğı nı gös ter mek te dir. (Bkz. Şe kil 1.) Bir baş ka de yiş le, in san lar dün ya nın ka pa si te si nin yak la şık üç te bir ka dar faz la sı nı kul lan mak ta, in sa noğ lu nun muh - taç ol du ğu eko sis tem le rin da ya nık lı lı ğı nı azalt mak ta dır lar te 95 ül ke den 1,360 uz ma nın ka tıl dı ğı ge niş kap sam lı bir bi lim sel araş tır ma in ce le me si olan Bin yıl Eko sis tem De ğer len dir me - si (Mil len ni um Ecosy stem As sess ment-ma), bu bul gu la rı des tek le - miş tir. Ya pı lan de ğer len dir me ye gö re, eko sis tem hiz met le ri nin -ik - lim dü ze ni nin, iç me su yu te da ri ki nin, atık ida re si nin, ba lık tar la la - rın dan be sin el de edil me si nin ve baş ka pek çok hiz me tin- yüz de 60 ka da rı ni te lik siz leş miş ya da sür dü rü le mez bir şe kil de kul la nıl mak - ta dır. Bu bul gu lar o ka dar ra hat sız edi ciy di ki MA Yö ne tim Ku ru - lu şu uya rı da bu lun du: İn san fa ali yet le ri, dün ya nın do ğal fonk si - yon la rı na o ka dar faz la yük len mek te dir ki ge ze ge nin eko sis tem le ri - nin ge le cek ne sil le ri ya şa ta bi le ce ği ke sin ol mak tan çık mış tır. 6 Bir eko sis tem hiz me tin de ki -ik lim dü ze ni- de ği şik lik ler, özel lik - le ra hat sız edi ci dir. At mos fe rik kar bon di ok sit (CO 2 ) kon san tras - yo nu, son 1,000 yıl da sa bit bir dü zey de, yak la şık ola rak mil yon da Şe kil 1. İn sa noğ lu nun Eko lo jik Ayak İzi, Kay nak: Kü re sel Ayak İzi Ağı Dün ya Ge ze ge ni Sa yı sı Dün ya nın Bi yo ka pa si te si Eko lo jik Ayak İzi 1 derecenin altında sıcaklık senaryosu

5 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü 280 par ti kül dü ze yin de ka lır ken, şim di mil yon da 385 par ti kül dü - ze yin de dir. Bu nun se be bi, fo sil ya kıt tü ke ti mi ni da ha da art tı ran, da ha çok et yi yen ve da ha çok ara zi yi ta rı ma ve kent sel ala na ayı - ran, gi de rek ar tan in san nü fu su dur. Hü kü met le ra ra sı İk lim De ği - şik li ği Pa ne li, in san fa ali yet le rin den kay nak la nan ik lim de ği şik lik - le ri nin, dün ya nın sis tem le ri ni bü yük öl çü de sek te ye uğ rat tı ğı nı keş fet miş tir. Se ra ga zı sa lı nım la rı azal tıl maz sa, önü müz de ki yüz - yıl da fe la ket le re yol aça cak de ği şik lik ler ya şa na cak tır. 7 Ma yıs 2009 da Mas sac hu setts Tek no lo ji Ens ti tü sü nün En teg re Kü re sel Sis tem ler Mo de li kul la nı la rak ya pı lan bir araş tır ma ya gö - re, ya kın da önem li adım lar atıl maz sa 2100 e ka dar med yan sı cak - lık ar tış la rı 5,1 de re ce san tig rat ola cak tır; bu ar tış, ay nı mo del le 2003 te tah min edi len ra ka mın iki ka tın dan faz la dır. Ey lül 2009 da ya pı lan bir araş tır ma bu bul gu yu des tek le miş, gi di şa tın de ğiş me me si du ru mun da 2100 e ka dar 4,5 de re ce san tig rat lık bir ar tış gö rü le ce ği ve bü tün ül ke ler se ra ga zı sa lı nım la rı nı en uç nok - ta da ki tek lif le ri ni ger çek leş ti re rek azalt sa lar bi le sı cak lı ğın yi ne de 3,5 san tig rat lık ar tış gös te re ce ği açık lan mış tır. Bir baş ka de yiş le, sa de ce po li ti ka ye ter li ol ma ya cak tır. İn san top lum la rı nın ya pı sın - da dra ma tik bir de ği şik li ğe gi dil me si ge rek mek te dir. 8 Bu ön gö rü len sı cak lık de ği şi mi dü zey le ri, bü yük ola sı lık la Grön land ve ya Ba tı An tark ti ka da ki buz ta ba ka la rı nın kıs men eri - me si se be biy le ok ya nus se vi ye le ri nin iki met re ve ya da ha faz la yük se le ce ği ve kı yı lar da bü yük sel fe la ket le ri nin ya şa na ca ğı, ba zı ada ül ke le ri nin ta ma men su lar al tın da ka la bi le ce ği an la mı na gel - mek te dir. Su için bu zul lar la ve ya eri yen kar lar la bes le nen ne hir le - re ih ti yaç du yan dün ya nın al tı da bir lik ke si mi, aşı rı su kıt lı ğıy la kar şı kar şı ya ka la cak tır. Ama zon or man la rı nın ge niş bir kıs mı sa - va na dö nü şe cek, mer can ka ya lık la rı öle cek ve dün ya nın en de ğer - li ba lık ya tak la rı nın ço ğu yok ola cak tır. Bü tün bun lar, po li tik ve sos yal alan da bü yük sı kın tı la ra yol aça cak; 2050 ye ge lin di ğin de çev re sel mül te ci le rin sa yı sı tah mi nen 1 mil ya ra yük se le cek tir. 9 Üs te lik ik lim de ği şik li ği, aşı rı tü ke tim se vi ye le ri nin çe şit li semp - tom la rın dan sa de ce bi ri dir. Ha va kir li li ği, yıl da or ta la ma 7 mil yon hek tar or ma nın kay be dil me si, top rak eroz yo nu, yıl da 100 mil yon 7

6 DÜNYANIN DURUMU 2010 ton dan faz la teh li ke li atık mad de üre ti mi, da ha çok ve da ha ucuz tü ke tim mad de le ri üret me ar zu suy la iş çi le rin kö tü şart lar da ça lış - tı rıl ma sı, obe zi te, gi de rek ar tan stres... Lis te uza dık ça uzar. Bü tün bu so run lar ay rı ay rı in ce le nir, oy sa ço ğu nun kö ke nin de gün cel tü - ke tim alış kan lık la rı yat mak ta dır. 10 Çağ daş tü ke tim se vi ye le ri ge nel de aşı rı ol ma la rı nın ya nı sı ra, epey den ge siz ol duk la rın dan, zen gin le rin çağ daş çev re so run la rı - nın bü yük bir kıs mın dan so rum lu ol ma la rı na yol açar. Prin ce ton dan çev re bi lim ci Step hen Pa ca la nın yap tı ğı bir araş - tır ma ya gö re, dün ya nın en zen gin 500 mil yon in sa nı (dün ya nü fu - su nun yak la şık yüz de 7 si), gü nü müz de dün ya ça pın da ki kar bon - di ok sit sa lı nı mı nın yüz de 50 si nin so rum lu su, en yok sul 3 mil yar ki şiy se sa de ce yüz de 6 sı nın so rum lu su dur. Bu ra kam lar şa şır tı cı de ğil dir, çün kü en bü yük ev le re sa hip olan lar, oto mo bil kul la nan - lar, dün ya yı jet ler le ge zen ler, bü yük mik tar da elek trik tü ke ten ler, da ha çok et ve iş len miş gı da yi yen ler, da ha çok alış ve riş ya pan lar zen gin ler dir ve bü tün bun la rın eko lo ji ye önem li et ki le ri var dır. Ger çi yük sek ge lir her za man yük sek tü ke tim an la mı na gel mez ama tü ke ti ci li ğin kül tü rel norm ol du ğu yer ler de, in san la rın pa ra sı art tık ça tü ke tim le ri nin yük sel me si ih ti ma li, eko lo jik açı dan bi linç - li tü ke ti ci ler için bi le ar tar da tü ke ti ci kül tü rü nün en çok ege men ol du ğu 65 yük sek ge lir li ül ke, tü ke tim har ca ma la rı nın yüz de 78 in den so rum luy ken, Tab lo 1. Çe şit li Tü ke tim Se vi ye le rin de Sür dü rü le bi lir Dün ya Nü fu su Tüketim Seviyesi Kişi Başına Kişi Başına Bu Seviyede Gelir, Kullanılan Sürdürülebilir 2005 Biyokapasite Nüfus Dü şük Ge lir Or ta Ge lir Yük sek Ge lir ABD Kü re sel Or ta la ma Kay nak: Bkz. dipnot 12. (GSMH, SAGP, 2008, do lar) 1,230 5,100 35,690 45,580 9,460 kü re sel hek tar 1,0 2,2 6,4 9,4 2,7 mil yar 13,6 6,2 2,1 1,4 5,0 8

7 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü dün ya nü fu su nun sa de ce yüz de 16 sı na sa hip ti. Sırf ABD de ki in - san lar o yıl tü ke ti me 9,7 tril yon do lar -ki şi ba şı na yak la şık 32,400 do lar- har car ken dün ya nü fu su nun sa de ce yüz de 5 ini oluş tur duk - la rı hal de, dün ya da ki tü ke tim har ca ma sı nın yüz de 32 si ni ger çek - leş tir di ler. Tü ke tim alış kan lık la rı nı en aci len de ğiş tir me si ge re ken ül ke ler bun lar dır, çün kü ge ze gen böy le si ne yük sek tü ke tim se vi ye - le ri ni kal dı ra maz. As lın da her kes Ame ri ka lı lar gi bi ya şa sa, dün ya - da sa de ce 1,4 mil yar in san ya şa ya bi lir di. Bi raz da ha dü şük tü ke - tim se vi ye le rin dey se -bun lar bi le yük sek ol sa da- ge ze gen 2,1 mil - yar in sa nı ya şa ta bi lir. Ama or ta ge lir -ge lir le ri, gü nü müz de Ür dün ve Tay land da ya şa yan in san la rın or ta la ma ka zanç la rı na eşit olan - la rın- se vi ye le rin de bi le dün ya, şu an da ki in san sa yı sın dan da ha azı nı ya şa ta bi lir. (Bkz. Tab lo 1.) Bu ra kam lar, pek az ki şi nin yüz - leş mek is te di ği bir ger çe ği or ta ya koy mak ta dır: Gü nü mü zün 6,8 mil yar ki şi lik dün ya sın da mo dern tü ke tim alış kan lık la rı -gö re ce li ola rak te mel se vi ye ler de bi le- sür dü rü le bi lir de ğil dir da Hin dis tan da ki sos yo eko no mik sı nıf la rın tü ke tim alış - kan lık la rı nın ana li zi, bu nu özel lik le or ta ya koy mak ta dır. Gü nü - müz de Hin dis tan da tü ke tim mal la rı na yay gın bir şe kil de ula şı la - bil mek te dir. Sa tın al ma gü cü pa ri te si ne (SAGP) gö re yıl da ki şi ba - şı na 2,500 do lar ci va rın da ge li ri ol ma sı na kar şın, pek çok ha ne de te mel ay dın lat ma araç la rı ve bir van ti la tör bu lun mak ta dır. Ge lir dü zey le ri yıl da 5,000 do lar ci va rı na yük sel dik çe, te le viz yon sa hip - li ği stan dart ha le gel mek te ve su ısı tı cı sı kul la nı mı art mak ta dır. Yıl da 8,000 do lar da ise ço ğu in sa nın bu la şık ma ki ne sin den DVD oy na tı cı ya, mut fak ci haz la rın dan bil gi sa ya ra dek çe şit li tü ke tim eş ya la rı bu lun mak ta dır. Ge lir da ha da art tık ça, kli ma ve uçak yol - cu lu ğu sı ra dan ha le gel mek te dir. 13 SAGP e gö re Hint li le rin yıl da 24,500 do lar dan faz la ka za nan en zen gin yüz de 1 lik ke si mi nin (10 mil yon ki şi), gü nü müz de yıl - da 5 mil yon ton dan faz la CO2 sa lı nı mın dan so rum lu ol ma sı şa şır - tı cı de ğil dir. Bu ra kam Ame ri ka da ki şi ba şı na dü şen sa lı nı mın sa - de ce beş te bi ri ol sa da, yi ne de sı cak lık la rı 2 de re ce san tig ra tın al - tın da tut mak için ge rek li olan ki şi ba şı na or ta la ma 2,5 ton se vi ye - si nin iki ka tı dır. Ki şi ba şı na 6,500 do lar dan faz la ka za nan 151 9

8 DÜNYANIN DURUMU 2010 mil yon Hint li bi le ki şi ba şı na 2,5 ton sı nı rı nın üs tün de ya şa mak ta, 5,000 do lar ka za nan 156 mil yon Hint li ise ki şi ba şı na 2,2 ton la bu sı nı ra yak laş mak ta dır. 14 Eko lo jik Ayak İzi Gös ter ge si nin ve Hin dis tan araş tır ma sı nın ser gi le di ği gi bi, ço ğu ki şi ye an cak ya şa ma yı sür dür me ye ye ter gi bi gö rü ne cek ge lir dü zey le rin de SAGP ye gö re yıl da ki şi ba şı na 5,000-6,000 do lar ci va rın da- bi le, in san lar sür dü rü le mez se vi ye - ler de tü ke tim yap mak ta dır. Üs te lik gü nü müz de dün ya nü fu su nun üç te bi rin den faz la sı bu eşi ğin üs tün de ya şa mak ta dır. 15 Sür dü rü le bi lir tek no lo ji le rin be nim sen me si nin, te mel tü ke tim se vi ye le ri ni eko lo jik açı dan uy gun kıl ma sı ge re kir. Dün ya açı sın - dan ba kıl dı ğın day sa Ame ri ka lı ve ya Av ru pa lı ya şam tar zı nın sür - dü rül me si ke sin lik le müm kün de ğil dir. Ge çen ler de ya pı lan bir ana - li zin or ta ya çı kar dı ğı na gö re, önü müz de ki 25 yıl için de fo sil ya kıt - lar dan sağ la nan ener ji nin ye ri ni ala bi le cek ka dar ener ji üre te bil - mek için, dün ya da 25 yıl bo yun ca hiç dur ma dan her bir sa ni ye de 200 met re ka re lik bir so lar fo to vol ta ik pa nel, ar tı her bir sa ni ye de 100 met re ka re lik bir so lar ter mal san tral, ar tı her bir sa at te 24 adet 3 me ga vat lık rüz gâr tür bi ni üre til me si ge rek mek te dir. Bü tün bun lar, mu az zam mik tar da ener ji ve mal ze me ge rek ti re cek ve kar - bon sa lı nı mı nın en çok azal tıl ma sı ge re ken bir za man da, amaç la - na nın ter si ne ön den yük le me ya pa rak in sa noğ lu nun top lam eko lo - jik et ki si ni kı sa va de de bü yük öl çü de art tı ra cak tır. 16 Bu na, nü fu sun 2050 ye ka dar 2,3 mil yar ki şi da ha ar ta ca ğı ve et ki li yön tem ler le bu sa yı azal tıl sa bi le, do ru ğa ulaş ma dan ön ce en az 1,1 mil yar ar ta ca ğı tah mi ni ni ek le yin. Böy le ce tek no lo ji le ri de - ğiş tir mek ve nü fu su den ge le mek, sür dü rü le bi lir top lum lar ya rat - mak ta kri tik önem ta şı sa da, tü ke tim alış kan lık la rın da pek çok ki - şi için ha ya tın önem li par ça la rı ha li ne ge len oto mo bil ve uçak gi bi ba zı araç la rın kul la nı mı nın azal tıl ma sı, hat ta ta ma men so na er di - ril me si gi bi bü yük de ği şik lik ler ya pıl ma dık ça, iki ön le min de işe ya ra ma ya ca ğı net leş mek te dir. Ke mik leş miş alış kan lık la rın -in san - la rın otur duk la rı yer ler den tü ket tik le ri be sin le re dek- de ğiş ti ril me - si ve pek ço ğu nun ba sit leş ti ril me si ve mi ni mu ma in di ril me si ge re - ke cek tir. An cak bun lar in san la rın is te ye ce ği de ği şim ler de ğil dir, çün kü şim di ki alış kan lık la rı on la ra ra hat ve do ğal gel mek te dir 10

9 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü ve bu nun baş lı ca se be bi, böy le his set me le ri için sü rek li ve me to dik ça ba lar har can ma sı dır. 17 Top lum la rın sür dü rü le bi lir bir ge le ce ğe na sıl yö nel ti le bi le ce ği ir de le nir ken, mo dern kül tü rel kim lik le rin ve eko no mik sis tem le rin mer ke zin de yer alan in san dav ra nış la rı nın ta ma men tü ke ti ci le rin kon tro lün de ki se çim ler ol ma dık la rı nı fark et mek önem li dir. Ege - men li ği ni gi de rek art tı ran bir kül tü rel pa ra dig ma olan tü ke ti ci lik ta ra fın dan sis te ma tik bir şe kil de des tek len mek te dir ler. Kül tür le ra ra sı Tü ke ti ci lik Tü ke ti ci li ği an la mak için ön ce kül tü rün ne ol du ğu nu an la mak ge re kir. Kül tür, sa nat tan, de ğer yar gı la rın dan ve ya inanç sis tem le - rin den iba ret de ğil dir. Eko no mik ve ya po li tik sis tem ler le bir lik te ha re ket eden be lir gin yer le şik uy gu la ma lar da de ğil dir. Da ha çok, bü tün bu öğe le rin -de ğer yar gı la rı nın, inanç la rın, ge le nek le rin, âdet le rin, sem bol le rin, norm la rın ve yer le şik uy gu la ma la rın-, in - san la rın ger çek li ği al gı la yı şı nı be lir le yen kap sa yı cı çer çe ve ler oluş - tur mak üze re bir leş me si dir. Çe şit li kül tü rel sis tem le rin var lı ğı se be - biy le, bir in sa na ha ka ret gi bi ge len bir ey lem, bir baş ka sı na dost ça ge le bi lir. Ör ne ğin baş par ma ğı kal dır ma ha re ke ti, ba zı kül tür - ler de çok bü yük bir ka ba lık tır. Kül tür, ba zı in san la rı sos yal rol le - rin do ğuş tan be lir len di ği ne inan dı rır, in san la rın bir bir le riy le ko nu - şur ken bak tık la rı ye ri be lir ler ve hat ta han gi cin sel iliş ki tür le ri nin (ör ne ğin te keş li lik ile er ke ğin ve ya ka dı nın ço keş li li ği gi bi) ka bul edi lir ol du ğu nu da ya tır. 18 Da ha ge niş sis tem ler ola rak kül tür ler, çok çe şit li sos yal dav ra - nış öğe le ri nin kar ma şık et ki le şi min den do ğar ve in san la rı ne re dey - se gö rün mez bir dü zey de yön len di rir ler. An tro po log lar Ro bert Welsch ile Lu is Vi yan co nun ta bi riy le, ya pay (ya ni in san ya pı sı olan) şey le ri do ğal gös te ren bü tün sos yal sü reç le rin top la mı dır lar. İn san la rın ger çek lik le ri ni, -di ğer in san lar ve kül tü rel eser ve ya nes ne ler le doğ ru dan et ki le şim den tu tun da med ya ya, ka nun la - ra, din le re ve eko no mik sis tem le re ma ruz kal ma ya dek- bu sos yal sü reç ler şe kil len di rir

10 DÜNYANIN DURUMU 2010 He ga riz n san la ra do al ge len fley le rin ço u, as - l n da kül tü rel dir. Ör ne - in ye mek ye me yi ele ala l m. Bü tün in san lar ye mek yer ama ne yi, na s l ve hat ta ne za man ye dik le ri ni kül tü rel sis - tem ler be lir ler. Av ru pa - l la r n ço u, ka ri des ve ya sal yan goz ye se de, bö cek ye mez, çün kü Yenmeye hazır kurtlar: Sagu kurtları, Yeni Gine de leziz bir gurme yiyeceği olarak bilinir. kül tü rel ko flul lan ma lar se be biy le bu ya ra t k - lar dan iç gü dü sel ola rak tik si nir ler. Oy sa bafl ka kül tür ler de bö - cek ler, mut fak la r n önem li bir par ça s d r ve ba zen le ziz yi ye cek - ler ola rak gö rü lür ler. Ör ne in Ye ni Gi ne li Ko ro wai ler, Sa gu kur - du na ba y l r lar. 20 İn san dav ra nış la rı nın te me lin de ev rim ve fiz yo lo ji yat sa da, so - nuç ta doğ duk la rı yer de ki kül tü rel sis tem ler ta ra fın dan şe kil len di - ri lir ler. Bü tün sis tem ler de ol du ğu gi bi, kül tür le ri de yön len di ren ege men pa ra dig ma lar, ya ni hâ kim kül tü rel ak tör ler le yer le şik uy - gu la ma lar ve özel lik le de kül tür le ri be nim se yen le rin ken di le ri ta - ra fın dan ne sil ler bo yu bi çim len di ri lip ke mik leş ti ril miş or tak fi kir - ler ve var sa yım lar var dır. Gü nü müz de dün ya nın pek çok böl ge - sin de ve pek çok kül tü rel sis tem de ege men olan kül tü rel pa ra dig - ma, tü ke ti ci lik tir. 21 İn gi liz ik ti sat çı Pa ul Ekins tü ke ti ci li ği, sa yı ca gi de rek ar tan ve çe şit le nen mal ve hiz met le re sa hip olup, on lar dan fay da lan ma nın te mel kül tü rel he def ol du ğu ve bi rey sel mut lu lu ğa, sos yal sta tü ye ve ulu sal ba şa rı ya ulaş ma nın en emin yo lu ka bul edil di ği bir kül - tü rel yö ne lim ola rak ta nım lar. Da ha ba sit bir de yiş le: Tü ke ti ci lik, in san la rı te mel de mal ve hiz met tü ke ti mi yo luy la ha ya tı na an lam ka zan dır ma ya, tat mi ne ve ka bul gör me ye yö nel ten bir kül tü rel ka lıp tır. Tü ke ti ci lik çe şit li kül tür ler de çe şit li bi çim le re bü rün se de, 12

11 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü her yer de in san la rı, yük sek tü ke tim se vi ye le ri ni mut lu luk ve ba şa - rıy la öz deş leş tir me ye yö nel tir. An cak araş tır ma la ra gö re da ha çok tü ket mek ter si ne, bi rey sel ya şam ka li te si ni yük selt me nin ga ran ti - si de ğil dir. (Bkz. Ku tu 1) 22 Tü ke ti ci lik, ar tık in san kül tür le rin de o ka dar faz la yer et miş tir ki onu ba zen bir kül tü rel ya pı ola rak ta nı mak bi le güç tür. Son de - re ce do ğal ge lir. Oy sa kül tü rel öğe ler -dil ve sem bol ler, norm lar ve ge le nek ler, de ğer yar gı la rı ve yer le şik uy gu la ma lar- dün ya nın dört bir ya nın da ki top lum lar da tü ke ti ci lik ta ra fın dan bü yük bir de ği - şik li ğe uğ ra tıl mış tır. Hat ta ar tık dün ya nın en çok kul la nı lan 10 Ku tu 1. Yük sek Tü ke tim Se vi ye le ri, İn san la rın Ya şam Ka li te si ni Yük sel ti yor mu? Yük sek tü ke tim se vi ye le ri dün ya nın sis tem le ri ni sek te ye uğ ra tı yor sa, in san la rın ken di le - ri ni da ha iyi his set me le ri ni sağ la ma sı önem siz ka lır, çün kü uzun va de de eko lo jik çö küş, top - lu mun bü yük ço ğun lu ğu nu oluş tu ran in san la rın ya şam ka li te si ni azal ta cak tır. Ama bu teh di - di yok say sak bi le, yük sek tü ke tim se vi ye le ri nin be lir li bir nok ta dan son ra ya şam ka li te sin de be lir gin bir ar tı şa se bep ol ma dı ğı nı, hat ta onu azal ta bil di ği ni gös te ren güç lü ka nıt lar var. Bi rin ci si, psi ko lo jik ka nıt lar ya şam ka li te si ne en çok, ya kın iliş ki le rin, an lam lı bir ha ya tın, eko no mik gü ven li ğin ve sağ lı ğın kat kı da bu lun du ğu nu gös ter mek te dir. Her ne ka dar dü şük ge lir li in san lar da ha çok ka zan ma ya baş la dık la rın da (eko no mik gü ven lik le ri ve de ğer len di - re bi le cek le ri fır sat lar art tık ça) mut lu luk la rı be lir gin öl çü de art sa da, ge lir le ri art tık ça bu ek ge - lir gü cü nün mut lu lu ğu art tır ma et ki si gi de rek aza lır. Bu nun se bep le rin den bi ri, in san la rın ma - ruz kal dık la rı tü ke tim se vi ye si ne alış ma eği lim le ri ola bi lir. Bir za man lar lüks ola rak gö rü len mal lar, za man la hak, hat ta zo run lu luk ola rak gö rü le bi lir. Ör ne ğin da ha 1960 lar da Ja pon lar tat min kâr bir ya şam stan dar dı için van ti la tör, ça ma - şır ma ki ne si ve elek trik li pi rinç pi şir me ma ki ne si ni zo run lu ih ti yaç lar ola rak gö rü yor lar dı. Za - man la bu zo run lu ih ti yaç lar lis te si ne oto mo bil, kli ma ve renk li te le viz yon ek len di. ABD dey - se 2006 da hal kın yüz de 83 ü ça ma şır ku ru tu cu la rı nı zo run lu ih ti yaç ola rak gö rü yor du. Kı sa bir sü re ön ce pi ya sa ya sü rül müş ürün ler bi le ça bu cak zo run lu ih ti yaç ka bul edi lir ha le gel di - ler. Gü nü müz de Ame ri ka lı la rın ya rı sı, bir cep te le fo nu na sa hip ol ma la rı nın şart ol du ğu nu dü - şü nü yor ve üç te bi ri yük sek hız lı bir in ter net bağ lan tı sı nı zo run lu ih ti yaç ola rak gö rü yor. Yük sek tü ke tim li bir ha yat tar zı nın ar tan iş stre sin den tu tun da borç la ra, da ha faz la has - ta lık la ra ve da ha bü yük bir ölüm ris ki ne va rın ca ya dek, ya şam ka li te si ni art tır ma yan çe şit li yan et ki le ri de ola bi lir. Dün ya da her yıl ger çek le şen ölüm le rin aşa ğı yu ka rı ya rı sı nın se be bi; kan ser ler, kar di yo vas kü ler has ta lık lar ve kalp has ta lık la rı, di ya bet ve oto mo bil ka za la rı dır. Bu ölüm le rin ço ğu nun se bep le ri ve ya en azın dan baş lı ca se bep le ri; si ga ra, ha re ket siz lik, mey ve ve seb ze le ri az tü ket mek ve aşı rı ki lo lu ol mak gi bi bi rey sel tü ke tim se çim le ri dir. Gü - nü müz de dün ya da 1,6 mil yar in san şiş man ve ya obez dir ve obe zi te, ha yat ka li te si ni dü şür - dü ğü gi bi, in san öm rü nü or ta la ma 3 ilâ 10 yıl kı salt mak ta dır. Kay nak: Bkz. dipnot

12 DÜNYANIN DURUMU 2010 di lin de müş te ri ke li me si in san ke li me si nin ye ri ne sık sık kul - la nı lır ol muş tur ve muh te me len baş ka pek çok dil de de ay nı şe kil - de kul la nıl mak ta dır. 23 An tro po log Les li e Whi te ın bir ke re sin de in san dav ra nı şı nın kö ke ni ve te me li ola rak ta nım la dı ğı sem bol le ri dü şü nün... Gü - nü müz de ço ğu ül ke de in san lar, her gün yüz ler ce, bel ki de bin ler - ce tü ke ti ci lik sem bo lü ne ma ruz ka lır lar: Lo go lar, cın gıl lar, slo gan - lar, tem sil ci ler, mas kot lar... Çe şit li mar ka la rın bü tün bu sem bol le - ri, in san la rı ru tin bir şe kil de bom bar dı man edip, bi lin çal tı dü zey - le rin de bi le dav ra nış la rı et ki ler ler. Gü nü müz de ço ğu in san, bu tü - ke ti ci lik sem bol le ri ni sı ra dan vah şi hay van tür le rin den, kuş cı vıl - tı la rın dan, hay van ses le rin den ve ya do ğa nın di ğer öğe le rin den da - ha iyi ta nır lar de ya pı lan bir araş tır ma ya gö re, İn gi liz ço - cuk lar Pokémon (tes cil li bir oyun cak mar ka sı) ka rak ter le ri ni sı ra - dan vah şi hay van tür le rin den da ha çok bil mek te dir ler. Lo go lar sa iki ya şın da ki ço cuk lar ta ra fın dan bi le ta nın mak ta dır. İki ya şın da - ki Ame ri ka lı ço cuk lar üze rin de ya pı lan bir araş tır ma, M har fi ni ta nı ya ma sa lar da ço ğu nun McDo nald s ın M şek lin de ki al tın sa - rı sı ka vis le ri ni ta nı ya bil di ği ni gös ter miş tir. 24 Kül tü rel norm lar -in san la rın boş za man la rı nı na sıl de ğer len dir - dik le ri, gar dı rop la rı nı han gi ara lık lar la ye ni le dik le ri, hat ta ço cuk - la rı nı na sıl ye tiş tir dik le ri-, ar tık gi de rek ar tan bir şe kil de mal ve ya hiz met sa tın al ma ya odak lan mak ta dır. Özel lik le il gi çe ken alan bes len me dir. Faz la şe ker li, faz la iş len miş be sin ler tü ket mek, ar tık nor mal ka bul edil mek te dir. Ço cuk lar çok kü çük yaş lar dan iti ba - ren şe ker le re, tat lan dı rıl mış kah val tı lık gev rek le re ve di ğer sağ lık - sız ama son de re ce kâr lı ve bol bol rek la mı ya pı lan be sin le re ma - ruz kal mak ta dır lar. Bu de ği şi min kü re sel obe zi te oran la rın da ki et - ki si bü yük ol muş tur. Gü nü müz de fast fo od oto mat la rı ve ga zoz ma ki ne le ri okul lar da bi le yer al mak ta, ço cuk la rın bes len me norm - la rı nı kü çük yaş ta be lir le mek te ve do la yı sıy la bu norm la rın top - lum lar da ki et kin li ği ni sağ lam laş tı rıp ka lı cı kıl mak ta dır lar. ABD Has ta lık Kon trol ve Ko run ma Mer kez le ri nin yap tı ğı bir araş tır - ma ya gö re, ABD de ki okul lar dan yak la şık üç te iki si oto mat la rın sa tış ge li rin den bel li bir yüz de pay al mak ta, üç te bi riy se, ürün le ri - 14

13 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü nin sa tı şı bel li bir mik ta rı aşan ga zoz şir ket le rin den pa ra ödül le ri ka zan mak ta dır lar. 25 Kül tür le rin en ri tü el leş miş ve kök leş miş ta raf la rı olan ge le nek - ler de ar tık tü ke ti ci lik ta ra fın dan bi çim len di ri li yor. ABD de or ta la - ma 22,000 do la ra mal olan dü ğün ler den tu tun da ölü nün ya kın la - rı nı sev dik le ri nin ma te mi ni tut mak için, süs lü ta but lar ve me zar taş la rı gi bi pa ha lı sem bo lik eş ya lar sa tın al ma ya iten ce na ze norm - la rı na dek, tü ke ti ci lik in san la rın ri tü el le re yak la şı mı nı de rin den et - ki le miş tir. Ri tü el le ri sa de bir şe kil de kut la mak, norm lar, ai le bas - kı sı ve ya rek lam la rın et ki si se be biy le zor bir se çim ola bi lir. 26 No el süs le ri, bu nun iyi bir ör ne ği dir. Hris ti yan lar için No el İsa nın do ğum gü nü ol sa da, bu ta til ço ğu ki şi için da ha çok, No - el Ba ba, he di ye ler ver mek ve zi ya fet çek mek le il gi li dir de 18 ül ke de No el har ca ma la rı üs tü ne ya pı lan bir araş tır ma, in san la rın he di ye le re, sos yal leş me ye ve yi ye cek le re yüz ler ce do lar har ca dık la - rı nı gös ter miş tir. En faz la har ca ma nın ya pıl dı ğı üç ül ke olan İr lan - da, İn gil te re ve ABD de in san lar or ta la ma ola rak he di ye le re sı ra - sıy la 942, 721 ve 581 do lar har ca mış lar dır. Hı ris ti yan ol ma yan pek çok ki şi bi le ar tık gi de rek ar tan bir şe kil de No el i ar ma ğan ve - ri le cek bir gün ola rak kut la mak ta dır. Ja pon ya da No el önem li bir ta til dir, oy sa nü fu sun sa de ce yüz de 2 si Hı ris ti yan dır. Alış ve ri şi Kes me Ki li se si ad lı mi za hi tü ke ti ci eği ti mi gi ri şi min den Ra hip Billy nin söy le di ği gi bi: No el de tü ke ti ci ol du ğu mu zu sa nı yo ruz. Ha yır! No el de tü ke ti len asıl biz le riz. 27 Tü ke ti ci lik, in san la rın de ğer yar gı la rı nı da et ki li yor. İyi ya şa - mak için da ha zen gin ve da ha var lık lı ol mak ge rek ti ği inan cı, son on yıl lar da çe şit li ül ke le re fark edi lir öl çü de ya yıl dı. ABD de ki üni - ver si te bi rin ci sı nıf öğ ren ci le ri ara sın da her yıl ya pı lan bir an ket le öğ ren ci le rin ya şam ön ce lik le ri, 35 yıl dan uzun bir sü re bo yun ca araş tı rıl dı. Bu sü re için de ma li açı dan iyi du rum da ol ma nın öne mi ar tar ken, an lam lı bir ya şam fel se fe si ge liş tir me nin öne mi azal dı. (Bkz. Şe kil 2.) Üs te lik bu, Ame ri ka ya öz gü bir du rum de ğil. Psi - ko log lar Gü liz Ger ile Rus sell Belk yap tık la rı bir ça lış ma da, an ket yap tık la rı 12 ül ke nin üç te iki sin de yük sek dü zey de ma ter ya liz me rast la dı lar; oy sa bu ül ke le rin ço ğu ge çiş eko no mi le ri ne sa hip ti

14 DÜNYANIN DURUMU 2010 Şe kil 2. ABD de ki Üni ver si te Bi rin ci Sı nıf Öğ ren ci le ri nin He def le ri, Çok Önem li ve ya Ha ya ti Önem Ta şı yor de me yüz de si 100 Kaynak: HERI Mali açıdan iyi durumda 80 olmak Anlamlı bir yaşam felsefesi geliştirmek Ar t k ne re dey se bü tün kül tür ler de rast la nan tü ke ti ci li in ba z so - nuç la r var d r. Kay nak la r s n r l olan bu ge ze gen de, ba fla r y ve mut - lu lu u bir in sa n n ne ka dar tü ket ti iy le ta n m la mak sür dü rü le bi lir de il dir. Da ha s bu kül tü rel yö ne li min sa de ce ge lir ar t fl n n bir so - nu cu ola rak or ta ya ç k ma d ba riz dir. Yüz y l lar ca de vam eden bir sü reç için de özel lik le ta sar la na rak ge lifl ti ril mifl tir. Gü nü müz de tü ke - ti ci lik pek çok top lum ta ra f n dan iç sel lefl ti ril di in den, bir ba k ma ken di ken di ni sür dü re bi le cek güç te dir, an cak top lum da ki çe flit li ku - ru lufl lar -ki ara la r n da flir ket ler, med ya, hü kü met ler ve e i tim ku - rum la r bu lun mak ta d r- bu kül tü rel yö ne li mi des tek le me yi sür dür - mek te dir. Bu ku ru lufl lar, ay n za man da dün ya da ye ni tü ke tim mal ve hiz met le ri için pa zar ge lifl tir mek ama c y la da fa al ola rak ça l fl mak ta - d r lar. Bu yön len di ri ci ku ru lufl la r n ro lü nü an la mak, ye ni sür dü rü le - bi lir lik kül tür le ri ni ge lifl tir mek te kri tik önem ta fl mak ta d r. Tü ke ti ci li ğin Ku rum sal Kö ken le ri 1600 le rin son la rı na ka dar, Av ru pa da ki top lum sal de ği şim ler, tü ke ti ci li ğin or ta ya çık ma ko şul la rı nı ha zır la ma ya baş la dı. Ar tan 16

15 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü nü fus lar ve top ra ğın sı nır lı lı ğı, ki li se ve sos yal ce ma at ya pı la rı gi bi ge le nek sel oto ri te kay nak la rı nın gü cü nün azal ma sıy la bir le şin ce, genç bir in sa nın sos yal ha yat ta yük sel me si nin ge le nek sel yo lu olan ai le ara zi si nin mi ras kal ma sı ve ya ba ba mes le ği ni sür dür me, ga - ran ti li ol mak tan çık tı. İn san lar, bel li bir kim lik edin mek ve tat min sağ la mak için ye ni yol lar ara ma ya baş la dı lar. Mal sa tın al mak ve kul lan mak, yay gın ye ni yol ha li ne gel di. 29 Bu ara da gi ri şim ci ler, sa tış la rı nı ar tı ra rak bu de ği şim le ri hız - la pa ra ya çe vir mek için ye ni rek lam tarz la rı nı kul lan ma ya, nü - fuz lu ki şi le rin des te ği ni al ma ya, ma ğa za lar da ye ni su num yön - tem le ri icat et me ye, za ra rı na sa tış lar yap ma ya (müş te ri nin aya ğı alış sın di ye), ya ra tı cı kre di op si yon la rı sun ma ya, hat ta tü ke ti ci araş tır ma la rı ya pa rak ye ni mo da lar ya rat ma ya gi riş ti ler. Ör ne - ğin on se ki zin ci yüz yıl da Jo si ah Wed ge wo od ad lı bir İn gi liz çöm - lek ima lat çı sı, ye ni ta sa rım çöm lek le ri nin rek la mı nı yap mak için sa tış ele man la rı kul la na rak he ye can ya rat tı ve böy le ce el le rin de ga yet kul la nı lır du rum da ama ar tık mo da sı geç miş gö rü nen çöm lek ler bu lu nan müş te ri ler bi le, ye ni çöm lek ler den ta lep et - me ye baş la dı lar. 30 Yi ne de ge le nek sel sos yal âdet ler, tü ke tim zih ni ye ti nin hız la ya - yıl ma sı nı en gel li yor du. Faz la dan ge lir el de eden köy lü ler, ye ni mo da giy si ler ve ya ev süs le ri al mak ye ri ne -ki bu iki si, en es ki tü - ke tim mal la rı ara sın da dır- ge le nek sel ola rak ara zi le ri ni art tır ma yı ve top lu luk iş le ri için ba ğış ta bu lun ma yı yeğ li yor lar dı. Ve rim li lik - le riy le bir lik te ge lir le ri de ar tan iş çi ler, bü tün gün ça lı şıp da ha faz - la ka zan mak ye ri ne, da ha çok ser best za ma na sa hip ol ma yı ter cih edi yor lar dı. 31 An cak za man için de, nü fu sun gi de rek ar tan bir kıs mı nın do ğal - lık an la yı şı nı tek rar ta nım la ma sıy la bir lik te -top tan cı la rın ve pe ra - ken de ci le rin de yar dı mıy la-, ye ni baş gös te ren tü ke ti ci lik yö ne li mi iç sel leş ti. Zo run lu ih ti yaç la rın kap sa mı ge niş le di; öy le ki Fran - sız Dev ri mi ger çek leş ti ğin de Pa ris li iş çi ler, vaz ge çil mez ih ti yaç lar ola rak mum, kah ve, sa bun ve şe ker ta lep edi yor lar dı. Oy sa mum ha riç tüm bu mal lar, 100 yıl dan kı sa bir sü re ön ce lüks mal lar ola - rak gö rül mek tey di

16 DÜNYANIN DURUMU le rin ba şı na ge lin di ğin de, tü ke ti ci lik yö ne li mi pek çok top lu mun ege men sos yal ku rum la rın da -şir ket ler den ve dev let ler - den med ya ya ve eği tim ku rum la rı na dek- gi de rek yer leş miş ti. Yüz - yı lın ikin ci ya rı sın day sa, te le viz yon gi bi ye ni icat lar, kar ma şık rek - lam tek nik le ri, ulus la ra ra sı şir ket ler, ba yi lik ler ve in ter net, ku rum - la rın tü ke ti ci li ği ge ze ge ne yay ma la rı na yar dım cı ol du. Bu kül tü rel de ği şi min des tek len me si nin en bü yük se be bi nin ti - ca ri çı kar lar ol du ğu öne sü rü le bi lir. Çe şit li cep he ler de mü ca de le ve ren şir ket ler, in san la rı da ha çok tü ket me ye ik na et me nin yol la rı - nı bul du lar. Ör ne ğin tak sit li kre di ler ser best bı ra kıl dı. ABD de kre - di kar tı nın yo ğun bir şe kil de ta nı tı mı so nu cun da 1945 ten 1960 a ka dar tü ke ti ci kre di le rin de ne re dey se 11 kat ar tış gö rül dü. Ürün - ler da ha ça buk bo zu la cak ve - ya mo da sı ge çe cek şe kil de ta - sar lan dı lar, za man la kul la nıl - maz ha le gel me le ri için fi zik sel ve psi ko lo jik stra te ji ler ge liş ti - ril di. Ay rı ca iş çi ler da ha çok ser best za ma na sa hip ol mak ye ri ne, da ha faz la üc ret al ma - ya teş vik edil di ler ve böy le ce har ca ya bi le cek le ri ge lir le ri Kah val tı lık gev rek içe ri ği: 1964 te ya yın la nan bir rek lam çiz gi ro ma nı. art tı rıl dı. 33 İş ha ya tın da, tü ke ti mi art - tır ma nın bel ki de en bü yük ara cı pa zar la ma dır de kü re sel rek lam har ca ma la rı 643 mil yar do la ra ulaş tı. Çin ile Hin dis tan gi bi ül ke ler de rek lam har ca ma sı yıl da yüz de 10 ve ya da ha faz la art mak ta. ABD de or ta la ma tü ke ti ci, her gün yüz ler ce rek lam gö rü - yor ya da du yu yor ve ürün le ri olum lu im ge ler le ve me saj lar la 18

17 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü iliş ki len dir me yi kü çük yaş lar da öğ re ni yor. Rek lam cı lık işe ya ra - ma sa, şir ket ler mal la rı nı sat mak için dün ya da ki brüt hâ sı la nın yüz de 1 ini har ca maz lar dı el bet te. Hak lı lar da: Ya pı lan araş tır ma - lar, rek lam la rın ger çek ten de be lir li dav ra nış la ra teş vik et ti ği ni ve özel lik le de rek lam lar la içe rik le ri ni bir bi rin den ayırt et mek te zor - la nan ço cuk la rın et ki len me ye mü sa it ol duk la rı nı gös te ri yor. Bir ABD Ulu sal Bi lim Aka de mi si pa ne li nin bul gu la rı na gö re, yi ye cek ve içe cek pa zar la ma cı lı ğı, ço cuk la rın ter cih le ri ni ve sa tın al ma ta - lep le ri ni et ki li yor, tü ke ti mi en azın dan kı sa va de de et ki li yor, sağ - lık sız di yet le rin be nim sen me si ni muh te me len teş vik edi yor ve ço - cuk lar la genç ler de bes len mey le iliş ki li sağ lık so run la rı na ve risk le - ri ne kat kı da bu lu nu yor ola bi lir. 34 Doğ ru dan rek la mın ya nı sı ra, ürün ko num lan dır ma sı -te le viz - yon prog ram la rın da ya da film ler de ürün le ri ka sıt lı ola rak gös te - re rek, ka rak ter ler le olum lu bir şe kil de iliş ki len di ril me le ri ni sağ la - mak- gi de rek yay gın la şan bir uy gu la ma te ABD de şir ket ler ürün le ri nin stra te jik bir şe kil de ko num lan dı rıl ma sı için 3,5 mil yar do lar har ca dı lar; bu meb lağ 15 yıl ön ce har ca na nın dört ka tı dır. Rek lam cı lık gi bi ürün ko num lan dır ma sı da se çim le ri et ki ler. Ör ne - ğin araş tır ma la ra gö re, film ler de si ga ra içil me si, genç ye tiş kin ler de doz tep ki si ne yol açı yor, ya ni er gen ler film ler de si ga ra içil di ği ni ne ka dar çok gö rür ler se, si ga ra iç me ye baş la ma ola sı lık la rı o ka - dar ar tı yor. 35 Baş ka ze ki ce pa zar la ma gi ri şim le ri de gi de rek yay gın la şı yor. Ku lak tan ku la ğa pa zar la ma da, üc ret siz mar ka ajan la rı gi bi dav ra nan in san lar, du rum dan ha ber siz ar ka daş la rı na ve ya ta nış la - rı na ürün le ri da ya tı yor lar de ABD şir ket le ri bu pa zar la ma yön te mi ne 1,5 mil yar do lar har ca dı lar ve bu meb la ğın 2010 da 1,9 mil yar do la ra çık ma sı bek le ni yor. Bu şir ket ler den bi ri olan BzzA - gent, şim di pa zar la ma ağın da 600,000 gö nül lü mar ka aja nı nı ça - lış tı rı yor; bu ki şi ler ye ni ürün ler den -en ye ni par füm ler den ve ya son mo da ta kı lar dan, en ye ni mey ve su la rı na ve ya kah ve le re dekar ka daş la rı na bah se de rek, an ket ler dol du ra rak, web si te le rin de pu an ve re rek, blog lar ya za rak vs. iyi bir şe kil de ta nı tıl ma la rı na kat kı da bu lu nu yor lar. Tok yo da ki Samp le Lab Ltd. ge çen ler de bu 19

18 DÜNYANIN DURUMU 2010 fik re ye ni bir bo yut ka ta rak, sa de ce tü ke ti ci le re ye ni ürün le rin den nu mu ne ler sun mak ama cıy la bir pa zar la ma ka fe si aç tı. Şir ket - ler, tıp kı Dis ney in 2009 da en za yıf müş te ri ta ban la rın dan bi ri olan er kek er gen le ri da ha iyi he def le ye bil mek adı na yap tı ğı gi bi tü - ke ti ci le rin se çim le ri ni ne yin be lir le di ği ni keş fet mek için ar tık an - tro po log la rı bi le ça lış tı rı yor lar;. 36 Bu pa zar la ma stra te ji le rin den her bi ri tek ba şı na, tek bir ma la ya da hiz me te du yu lan il gi yi art tı rı yor. Bu çe şit gi ri şim ler bir leş ti - ğin dey se, ge nel bir tü ke ti ci kül tü rü nü ha re ke te ge çi ri yor. İk ti sat çı ve pa zar ana lis ti Vic tor Le bow un 50 yıl ön ce Pe ra ken de ci lik der - gi sin de açık la dı ğı gi bi, Be lir li bir za man da be lir li bir ürün için ya - pı lan be lir li bir rek lam ya da pro mos yon kam pan ya sı, ba şa rı ga - ran ti si ol ma sa da, is tek le ri ha re ke te ge çi rip sür dü ren ge nel bas kı - ya kat kı da bu lu na bi lir. Böy le ce ba şa rı sız bi le ol sa, tıp kı ba şa rı sız gö rü nen di ğer pek çok ça ba gi bi en azın dan bu top ra ğı güb re le miş olur. Şir ket ler ürün le ri nin sa tış la rı nı art tır mak gi bi sı nır lı he def ler pe şin de koş sa lar bi le, tü ke ti ci li ğe teş vik te önem li bir rol oy nar lar. Ve bi le rek ya da bil me ye rek, bu sü reç te kül tü rel norm la rı de ğiş ti - rir ler. (Bkz. Tab lo 2.) 37 Med ya, tü ke ti me teş vik te rol oy na yan ikin ci bü yük top lum sal ku rum dur; üs te lik sa de ce rek lam ara cı ola rak da de ğil. Med ya, kül tü rel sem bol le ri, norm la rı, ge le nek le ri, mit le ri ve öy kü le ri yay - mak için güç lü bir araç tır. Ya zar ve med ya ak ti vis ti Dua ne El gin in açık la dı ğı gi bi: Bir top lu mu kon trol et mek için mah ke me le ri ni, or du la rı nı kon trol et me ni ze ge rek yok. Tek yap ma nız ge re ken öy - kü le ri ni kon trol et mek tir. Ço ğu za man hal kın ço ğu na, öy kü le rin ço ğu nu an la tan sa, te le viz yon ve Ma di son Ave nu e dur. *38 Med ya, te le viz yo nuy la, film le riy le ve gi de rek ar tan bir şe kil de in ter ne tiy le, ege men bir boş va kit ge çir me ara cı dır da dün ya nü fu su nun yüz de 83 ka da rı te le viz yon sey re de bi li yor ve yüz de 21 i in ter ne te eri şe bi li yor du. (Bkz. Tab lo 3.) Eko no mik Kal kın ma ve İş - * Ya k n za ma na ka dar ne re dey se bü tün rek lam flir ket le ri nin mer ke zi nin bu lun du u New York, Man hat tan da ki Ma di son Cad de si. Bu ne den le is mi, rek lam sek tö rüy le öz defl lefl mifl tir-e.n. 20

19 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü bir li ği Ör gü tü ne üye ül ke ler de ki ev le rin yüz de 95 in de en az bir te le viz yon bu lun mak ta ve in san lar gün de or ta la ma üç dört sa at te - le viz yon sey ret mek te dir. Bu na her gün in ter net te ge çi ri len iki üç saa ti, rad yo ya yın la rı nı, ga ze te le ri, der gi le ri ve 2006 da dün ya ça - pın da sa tı lan 8 mil yar film bi le ti ni ek le yin ce, med ya ya ma ruz kal - ma nın dün ya nın bü yük bir ke si min de ki in san la rın uya nık sa at le ri - ni üç te bir den ya rı ya dek tü ket ti ği gö rü lür. 39 Bu sa at ler de med ya çık tı la rı nın ço ğu, tü ke ti ci norm la rı nı des - tek ler ve ün lü ler le zen gin le rin yük sek tü ke tim li ha yat la rı nı öv mek - le ya da da ha giz li bir şe kil de, mut lu lu ğun pa ra lı ol mak tan, en ye - ni tü ke tim ci haz la rı nı ve ya mo da ak se su ar la rı sa tın al mak tan vs. geç ti ği inan cı nı des tek le yen öy kü ler yo luy la, ma ter ya list he def le re teş vik eder. Med ya ya ma ruz kal ma nın, norm la rı, de ğer yar gı la rı nı ve ter cih le ri et ki le di ği yö nün de ke sin ka nıt lar var dır. Sos yal mo del - le me ça lış ma la rı, med ya ya bu şe kil de ma ruz kal mak la şid det, si ga - ra iç me, tek rar la yı cı dav ra nış bi çim le ri ve çe şit li sağ lık sız dav ra nış - lar ara sın da bağ lan tı lar bul muş tur. Bir araş tır ma, in san la rın her haf ta faz la dan te le viz yon sey ret tik le ri her bir sa at için alış ve ri şe yıl da faz la dan 208 do lar har ca dık la rı nı or ta ya koy muş tur (gün ba zın da alış ve ri şe da ha az za man la rı kal ma sı na kar şın). 40 Dev let, ge nel lik le tü ke ti ci li ğe yö nel ten bir baş ka ku rum dur. Tü ke ti ci dav ra nı şı na teş vik çe şit li şe kil ler de ger çek le şir. Bel ki de bun la rın en ün lü sü, 2001 de 11 Ey lül te rö rist sal dı rı la rın dan son - ra ABD Baş ka nı Ge or ge Bush, İn gil te re Baş ba ka nı Tony Bla ir ve ba zı di ğer ba tı lı li der le rin va tan daş la rı nı çı kıp alış ve riş yap ma ya teş vik et me le ri dir. An cak bu nun da ha sis te ma tik yol la rı da var dır. Be lir li en düs tri le re, özel lik le de ucuz ben zin ve ya elek tri ğin eko - no mi de dal ga lan ma et ki si ya rat tı ğı ula şım ve ener ji sek tör le ri ne ya pı lan süb van si yon lar da tü ke ti mi art tı rır. Öy le ki ima lat çı la rın üre ti min çev re sel ve sos yal ma li yet le ri ni kar şı la ma la rı ge rek mez - ör ne ğin ha va ve ya su kir li li ği de net len me di ğin de-; böy le ce mal la - rın ma li ye ti ya pay bir şe kil de dü şü rü lür ve kul la nım la rı teş vik edi - lir. Bu süb van si yon lar ve yan et ki ler le bir lik te, çev re ye za rar ve ren iş let me le re ya pı lan top lam yar dım mik ta rı 2001 de 1,9 tril yon do la ra çık mış tır

20 DÜNYANIN DURUMU 2010 (Tab lo 2. En düs tri ler Kül tü rel Norm la rı Na sıl De ğiş ti ri yor? En düs tri De i flim Şi şe Su yu 60 mil yar do lar lık bu en düs tri, 2008 de 241 mil yar lit re, ya ni 2000 de sa tı lan mik - ta rın iki mis lin den faz la sı nı sat tı. En düs tri, kü re sel rek lam ça ba la rı sa ye sin de şi - şe su yun mus luk su yun dan da ha sağ lık lı, da ha lez zet li ve da ha şık ol du ğu iz le - ni mi nin uyan ma sı na kat kı da bu lun du; oy sa araş tır ma la ra gö re, ba zı şi şe su mar ka la rı mus luk su yun dan da ha sağ lık sız dır ve 240 ilâ 10,000 kat da ha faz la pa ra ya mal olur. Fast-fo od Tek Kul la n m l k Kâ t Ürün le ri Ta fl t lar Ev cil Hay van En düs tri si Kay nak: Bkz. dipnot 37. Fast-fo od gü nü müz de ABD de 120 mil yar do lar l k bir en düs tri ve bu alan da 200,000 ci va r n da res to ran fa ali yet gös te ri yor. Ar t k bü yük res to ran zin cir le ri nin ya r s ham bur ger ci le rin bafl la r n da ABD de pis bir fa kir yi ye ce i ola rak hor gö rü len ham bur ger, 1960 lar da se vi len bir yi ye cek ha li ne gel di. Özel lik le ham bur ge rin ko lay l n ve mar ka de e ri ni art t r mak ve ço cuk la ra oyun alan la r sa la mak için ta n t ma y l da 1,2 mil yar do lar har ca yan McDo nald s, bes len me norm la r n n de ifl me si ne kat k da bu lun du. Gü nü müz de 118 ül ke ye ya y l m fl 32,000 res to ran la her gün 58 mil yon in sa na hiz met ve ri yor. Tek kul la n m l k kâ t ürün le ri en düs tri si, kâ t hav lu lar dan ve ta bak lar dan be bek bez le ri ne ve yüz hav lu la r na dek çe flit li ürün le rin ko lay l k ve hij yen sa la d inan - c n bes le di. Çin de bu ürün le rin pa za r bir ön ce ki y la gö re yüz de 11 ar ta rak 2008 de 14,6 mil yar do la ra ulafl t. Gü nü müz de dün ya da pek çok ki fli bu ürün le rin kul la n m n ge rek li gö rü yor; oy sa en düs tri, bu inan c n ge lifl me si için y l lar bo yun - ca ak tif ça ba için de ol du. Çin de kâ t be bek be zi en düs tri si pa za ra gir di in de, ar - ka s aç k be bek pan to lon la r n ta bu lafl t r mak ve tek kul la n m l k be bek bez le ri ni bir zen gin lik ve kül tür sem bo lü ola rak gös ter mek için ag re sif bir ça ba ser gi le di. Oto mo bil flir ket le ri, ABD de en faz la rek lam ve ren flir ket ler ara s n da ikin ci s ra da yer al yor de rek lam la ra 15,6 mil yar do lar har ca d lar ve oto mo bil le rin sek - si, he ye can ve ri ci ve/ve ya öz gür lefl ti ri ci ol du u ima j n ak tif bir fle kil de da yat t lar den be ri oto mo bil flir ket le ri, Ame ri kan kül tü rü nün oto mo bil le re odak lan ma - s n da ag re sif bir rol oy na d lar, yol la ra ay r lan büt çe nin art t r l ma s için lo bi fa ali - yet le rin de bu lun du lar, oto mo bil kul la n m na bel li bir dü zen ge ti ril me si ne kar fl ç - kan or ga ni zas yon la r des tek le di ler, hat ta ka mu ya ait çe flit li ray l sis tem le ri sa t n al p ip tal et ti ler. Gü nü müz de her yer de oto mo bil flir ket le ri, oto mo bil odak l top - lum la r tefl vik et me yi sür dür mek te ler de sa de ce ABD de lo bi fa ali yet le ri ne 67 mil yon do lar, se çim kam pan ya s ba fl la r nay sa 19 mil yon do lar har ca d lar. Çe flit li hay van tür le ri ne da ir gö rüfl ler, te mel de kül tür ler ta ra f n dan be lir le nir. Dün ya da her y l sa de ce ev cil hay van ma ma s n dan 42 mil yar do lar ka za nan ev - cil hay van en düs tri si, kö pek le rin, ke di le rin ve di er çe flit li hay van la r n dost, hat - ta ai le men su bu ola rak gö rül me le ri nin do al ka bul edil me si ni sa la yan fak tör ler - den bi ri dir. Bu hay van la r n in san lafl t r l ma s, en düs tri nin sah ne le di i stra te ji ler - den bi ri dir ve 2005 te ABD de rek lam la ra 300 mil yon do lar dan faz la har ca ma ya p l ma s y la des tek len mifl tir. Bu ev cil hay van lar gi de rek in san lafl t r l d k ça, tü ke - ti ci ler pa ha l ma ma la ra, ve te ri ner hiz met le ri ne, giy si le re ve oyun cak la ra da ha çok pa ra har ca ma ya da ha is tek li ha le ge lir ler. An cak ev cil hay van lar, eko lo jik kay nak la r ha t r sa y l r öl çü de tü ket mek te dir ler. Ör ne in iki ev cil Al man Ço ban kö pe i, y l da or ta la ma bir Bang la defl li den da ha çok kay nak tü ket mek te dir. 22

21 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü Dev le tin bu fa ali yet le rin den ba zı la rı nın se be bi, ku ral ko yu cu - nun ele ge çi ril me si dir ve çı kar grup la rı nın ku ral ko yu cu lar üs tün - de aşı rı et ki sa hi bi ol ma sıy la ger çek le şir de ABD de bu et ki, iş dün ya sı nın se çim kam pan ya la rı na ba ğış la dı ğı 3,9 mil yar do lar - dan (top lam ba ğış la rın yüz de 79 u) ve po li ti ka be lir le yi ci le ri üze - rin de lo bi ci lik fa ali ye ti için hi be et ti ği 2,8 mil yar do lar dan (lo bi ci - lik har ca ma la rı nın yüz de 86 sı) an la şı la bi li yor du. 42 Tü ke ti min res mi ola rak teş vik edil me si nin net bir ör ne ği, 1940 lar da gö rül müş, hü kü met ler tü ke ti mi bir ge li şim ara cı ola rak ak tif bir şe kil de des tek le me ye baş la mış lar dır. Ör ne ğin İkin ci Dün - ya Sa va şı ndan gö re ce li ola rak ha sar sız çı kan ABD, mu az zam bir sa vaş eko no mi si oluş tur muş tu, an cak sa vaş bit ti ği için bu eko no - mi nin ar tık ge ri le me si ge re ke cek ti. Yük sek tü ke tim se vi ye le ri ni bi - linç li ola rak teş vik et me nin, (özel lik le de Bü yük Buh ran ın anı sı hâ - lâ ha fı za lar dan si lin me miş ken) bu na iyi bir çö züm ola ca ğı dü şü nül - dü. Vic tor Le bow un 1955 te açık la dı ğı gi bi, mu az zam bir üre tim ka pa si te si ne sa hip eko no mi miz, tü ke ti mi ha yat tar zı mız ha li ne ge - tir me mi zi, alış ve ri şi ri tüe le dö nüş tür me mi zi, ru hu mu zu ve ego mu - zu tü ke tim yo luy la tat min et me ye ça lış ma mı zı ta lep edi yor. 43 Gü nü müz de tü ke ti me yö ne lik bu yak la şım, ABD nin çok öte si - ne ya yıl mış ve pek çok dün ya dev le ti nin baş lı ca po li ti ka sı ha li ni al - mış tır. Kü re sel eko no mik dur gun luk, 2009 da hız ka zan dık ça, zen - Tab lo 3. Kü re sel Ge lir Grup la rı na Gö re Med ya Eri şi mi, 2006 Kişi Başına Televizyonlu İnternet Gelir Grubu Nüfus Ev Harcamaları Evler Kullanıcıları (mil yon): (SAGP 2008 do lar fi yat la rıy la) (yüzde) (100 kişi içinde) Dün ya 6,538 5, Yük sek Ge lir 1,053 21, Üst Or ta Ge lir 933 6, Alt Or ta Ge lir 3,619 1, Dü şük Ge lir Kay nak: Bkz. dip not 39 23

22 DÜNYANIN DURUMU 2010 gin ül ke ler bu du ru mu sür dü rü le bi lir bir bü yü mez lik eko no mi - si ne ge çiş fır sa tı ola rak gör mek ye ri ne -oy sa yi ne kü re sel bir he de - fi ger çek leş ti rip kar bon sa lı nım la rı nı diz gin le mek is ti yor lar sa bu şart tır-, ulu sal eko no mi le ri 2,8 tril yon do lar lık ye ni dev let teş vik pa ket le riy le des tek le di ler; bu meb la ğın çok az bir kıs mı çev re ci gi - ri şim ler de kul la nıl dı. 44 Son ola rak, eği tim tü ke ti ci li ğin des tek len me sin de önem li bir rol oy nar. Bu nun se be bi dev let ler de ol du ğu gi bi eği ti min de gö rü - nü şe gö re kıs men ti ca ri et ki le re gi de rek da ha açık ha le gel me si dir. Gü nü müz de okul lar, çı kar grup la rı nın spon sor lu ğun da ki mal ze - me le ri, ör ne ğin Ka na da da pet rol şir ket le ri ni tem sil eden grup la - rın ver di ği ön yar gı den ge le yi ci ener ji eği ti mi mal ze me le ri ni ka - bul et mek te dir ler. Ay rı ca rek lam la ra 2 da ki ka ayı ran ve ürün ler ya da şir ket ler ta ra fın dan kıs men spon sor lu ğu ya pı lan 12 da ki ka - lık bir gün lük ha ber prog ra mı olan Chan nel One News, ar tık ABD de ki 8,000 or tao kul ve li se de gös te ril mek te, 6 mil yon öğ ren - ci yi -Ame ri kan genç li ği nin ne re dey se dört te bi ri ni-, eği tim ci le rin giz li des te ğiy le pa zar la ma ve ürün ko num lan dır ma tak tik le ri ne ma ruz bı rak mak ta dır. 45 Okul la rın bel ki de en eleş ti ri le cek ya nı, tü ke ti ci lik le sa vaş ma ve öğ ren ci le ri onun in san la ra ve çev re ye olan et ki le ri ko nu sun da eğit - me yo lun da bü yük bir fır sa tı ka çır ma la rı dır. Öğ ren ci le rin pa zar la - ma yı eleş ti rel ola rak yo rum la ma la rı na des tek ol mak için med ya okur ya zar lı ğı der si ve ren; bir yan dan sağ lık sız ve ya sür dü rü le mez tü ke ti ci ürün le ri ne eri şim sağ la sa da sağ lık lı bes len me yi öğ re ten ve ya ör nek le yen; eko lo jik bi lim le rin te mel eği ti mi ni ve ren - ve özel lik le de in san tü rü nün eş siz ol ma dı ğı nı, as lın da sağ kal mak için dün ya nın sis te mi nin iş le yi şi ne di ğer bü tün can lı tür le ri ka dar muh taç ol du ğu nu an la tan- çok az okul var dır. Bu te mel bil gi nin okul müf re da tı na alın ma ma sı, öğ ren ci le rin tü ke tim mal la rı na ve rek lam la ra ıs rar la ma ruz bı ra kıl ma sıy la ve boş za man la rı nın ço ğu - nu te le viz yo na ayır ma ya teş vik edil me le riy le bir le şin ce, in san la rın dün ya dan ba ğım sız ol duk la rı gi bi ger çek çi lik ten uzak bir fik rin ve tü ke tim de ki dai mi ar tış la rın eko lo jik açı dan müm kün ve hat ta de - ğer li ol du ğu ya nıl sa ma sı nın güç len me si ne yar dım cı ol mak ta dır. 24

23 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü Sür dü rü le bi lir lik Kül tür le ri ni Ge liş tir mek Tü ke ti ci lik le bir lik te ge len sos yal ve eko lo jik ma li yet ler göz önü ne alın dı ğın da, norm la rın, sem bol le rin, de ğer le rin ve ge le nek - le rin, in san la rı sa de ce esen lik le ri ne ye te cek ka dar tü ke tim yap ma - ya ve ge ze ge nin den ge si nin es ki ha li ne ge ti ril me si için da ha faz la ça ba har ca ma ya teş vik et tik le ri bir ulus la ra ra sı kül tü rel pa ra dig - ma ya geç mek man tık lı dır. Ka to lik ra hip ve eko lo ji fi lo zo fu Tho mas Berry, 2006 da ya pı - lan bir rö por taj da şun la rı söy le miş tir: İn san lar ola rak şim di ki du - ru mu mu zu ba sit çe özet le ye bi li riz: 20. yüz yıl da in sa noğ lu nun ih ti - şa mı, dün ya nın mah vo lu şu na yol aç tı. Şim di de dün ya nın mah vo - lu şu, in sa noğ lu nun ka de ri ha li ne ge li yor. Şim di den son ra bü tün in - san ku rum la rı nın, mes lek le ri nin ve prog ram la rıy la fa ali yet le ri nin te mel de ğe ri, in sa noğ luy la dün ya ara sın da kar şı lık lı ge li şi me yö ne - lik bir iliş ki yi en gel le me le ri ne, göz ar dı et me le ri ne ve ya des tek le - me le ri ne gö re be lir le ne cek. Berry, in san la rın bir can lı tü rü ola rak uzun sü re var ola bil me le ri için top lu mun yer le şik uy gu la ma la rın - da, kül tür le rin de mu az zam bir de ği şik lik ya pıl ma sı nın şart ol du - ğu nu açık ça be lirt ti. Ar tık tüm ku rum lar, kök ten bir bi çim de sür - dü rü le bi lir lik yö ne lim li ol mak zo run da dır lar. 46 Bu na sıl ya pı la bi lir? Do ğa bi lim ci ve sis tem ana lis ti Do nel la Mea dows, bir sis tem de mü da ha le edi le cek yer ler üze ri ne yap tı ğı bir ana liz de, bir sis te mi de ğiş tir mek için en et ki li bas kı nok ta sı nın, sis te min pa ra dig ma sı nı ya ni sis te min te mel len di ği or tak fi kir le ri ve ya te mel var sa yım la rı de ğiş tir mek ol du ğu nu açık la mış tır. Tü ke - ti ci pa ra dig ma sın da de ğiş me si ge re ken var sa yım lar ara sın da, da ha çok şe ye sa hip ol ma nın in san la rı da ha mut lu kıl dı ğı, dai mi bü yü - me nin iyi bir şey ol du ğu, in san la rın do ğa dan ba ğım sız ol duk la rı ve do ğa nın in san la rın emel le ri uğ ru na sö mü rül me yi bek le yen bir kay - nak de po su ol du ğu fi kir le ri yer al mak ta dır. 47 Her ne ka dar pa ra dig ma la rı de ğiş tir mek zor ol sa ve top lum lar bu yön de ça ba la ra di ren se ler de, böy le bir de ği şim, sis te min dra - ma tik bi çim de dö nü şü müy le so nuç la na bi lir. Evet, bir sis te min ku - ral la rı nı (ör ne ğin ka nun lar la) ve ya akış oran la rı nı (ver gi ler le ve 25

24 DÜNYANIN DURUMU 2010 süb van si yon lar la) de ğiş tir mek de sis te mi de ğiş ti re bi lir, ama o ka - dar kök ten de ğil. Bun lar, ge nel lik le sa de ce mar ji nal de ği şim le re yol açar lar. Gü nü müz de da ha sis te ma tik bir de ği şi me ih ti yaç var. 48 Da ha ön ce be lir til di ği gi bi, kül tü rel sis tem ler ol duk ça çe şit li lik gös te rir ler ve sür dü rü le bi lir kül tür ler için de ay nı sı ge çer li ola cak - tır. Ba zı la rı sür dü rü le bi lir ya şam ter cih le ri ni des tek le mek için norm la rı, ta bu la rı, ri tü el le ri ve di ğer sos yal araç la rı kul la na bi lir; ba zı la rıy sa da ha çok ku rum la ra, ka nun la ra ve tek no lo ji le re mey - le de bi lir. An cak han gi araç lar kul la nı lır sa kul la nıl sın ve han gi so - nu ca ula şı lır sa ula şıl sın, sür dü rü le bi lir kül tür ler or tak yön ler ta şı - ya cak tır. Bir tü ke ti ci lik pa ra dig ma sı na sıl in san la rı, esen lik le ri ni tü ke tim alış kan lık la rıy la ta nım la ma ya teş vik edi yor sa, bir sür dü - rü le bi lir lik pa ra dig ma sı da al ter na tif bir he def se ti bul mak ve bu - nu yer le şik kül tü rel uy gu la ma lar la ve teş vik edi ci ler le des tek le mek için ça ba sarf ede cek tir. Eko lo jik res to ras yon baş lı ca te ma ola cak tır. Bir in sa nın ha yat - ta ki de ğe ri ve an la mı nı, ge li rin de, evi nin bü yük lü ğün de ve sa hip ol du ğu ci haz la rın sa yı sın da de ğil, ge ze ge nin es ki ha li ne ge ti ril me - si ne bu lun du ğu kat kı da ara ma sı, do ğal ha le gel me li dir. Eşit lik de ay nı öl çü de güç lü bir te ma ola cak tır. En bü yük eko - lo jik et ki ler den bir kıs mı nın so rum lu su en zen gin ler ol du ğun dan ve en fa kir ler ge nel lik le ör ne ğin ya ka cak odun bul mak için ağaç kes mek gi bi sür dü rü le mez dav ra nış la ra mec bur kal dık la rın dan, top lum için de kay nak la rın da ha eşit da ğı tıl ma sı, en kö tü eko lo jik et ki ler den bir kıs mı nın azal tıl ma sı na kat kı da bu lu na bi lir. Ya kın za man da ya pı lan araş tır ma lar ay rı ca, da ha eşit lik çi top lum lar da da ha az şid det ya şan dı ğı nı, sağ lık ve eği tim dü zey le ri nin da ha yük - sek ol du ğu nu, ha pis ce za sı oran la rı nın da ha dü şük ol du ğu nu, obe - zi te ye da ha az rast lan dı ğı nı ve er gen ha mi le li ği dü zey le ri nin da ha dü şük ol du ğu nu gös ter mek te dir. Bü tün bun lar, bu de ğe ri des tek le - mek le el de edi le cek ek ka zanç lar dır. 49 Da ha so mut bir şe kil de, tü ke ti min ro lüy le fark lı tü ke tim çe şit - le ri nin ka bul edi le bi lir li ği de kül tü rel ola rak de ğiş ti ri le bi lir. Bu nun da viz yo nu kül tü rel sis tem le re gö re çe şit li lik gös te re cek, an cak üç ba sit he def ev ren sel ola rak ay nı ka la cak tır. 26

25 Tüketici Kültürlerinin Yükselişi ve Düşüşü Bi rin ci si, esen li ği ak tif bir şe kil de sek te ye uğ ra tan tü ke tim le ak - tif bir şe kil de mü ca de le edil me si ge re kir. Bu ko nu da çe şit li ör nek - ler ve ri le bi lir: İş len miş ve za rar lı yi ye cek le rin aşı rı tü ke ti miy le, tü - tün kul la nı mıy la, tek kul la nım lık ürün ler le, yer le şim alan la rı nın ya yıl ma sı, oto mo bil ih ti ya cı, obe zi te, sos yal izo las yon ve uzun yol - cu luk lar la ar tan kay nak kul la nı mı gi bi sos yal so run la ra yol açan çok bü yük ev ler le mü ca de le edil me li dir. Dev le tin tü ke ti ci le rin sa - hip ol du ğu se çe nek le ri dü zen le me si, sos yal bas kı, eği tim ve sos yal pa zar la ma gi bi stra te ji ler sa ye sin de be lir li dav ra nış lar ve tü ke tim se çim le ri ta bu laş tı rı la bi lir. Ay nı za man da, da ha sağ lık lı al ter na tif - le re ko lay ula şım sağ la na bi lir, ör ne ğin sağ lık sız yi ye cek le rin ye ri ne ucuz, ko lay ula şı la bi lir mey ve ve seb ze ler su nu la bi lir. 50 İkin ci si, mal la rın bi rey sel tü ke ti mi nin ye ri ne ka mu sal tü ke ti mi, hiz met tü ke ti mi ni ve hat ta müm kün se mi ni mum ve ya sı fır tü ke ti - mi sağ la mak önem li ola cak tır. Umu mi park la ra, kü tüp ha ne le re, top lu ta şı ma sis tem le ri ne ve ri len des te ğin art tı rıl ma sıy la, gü nü - müz de ki sür dü rü le mez tü ke tim se çe nek le rin den ço ğu nun ye ri ni - ki tap la rı ödünç al mak tan ve oto mo bil ye ri ne oto bü se bin mek ten tu tun da or tak bah çe ler de be sin ye tiş tir mek ten park lar da za man ge çir me ye dek-sür dü rü le bi lir al ter na tif ler ala bi lir. Bu nun en ba riz ör ne ği ula şım dır. Alt ya pı yı, yü rü ne bi lir semt ler ve top lu ta şı ma araç la rı nı des tek le ye cek şe kil de dü zen le mek; böl - ge sel kir len me ye yol açan, se ra ga zı sa lı nım la rı na yüz de 17 ci va - rın da kat kı da bu lu nan ve her yıl 1,3 mil yon ki şi nin ka za lar da öl - me si ne se bep olan ka ra yo lu ula şı mın da dra ma tik bir azal ma ya yol aça bi lir. Oto mo bil le rin vaz ge çil mez li ği do ğal bir ger çek de ğil, oto - mo bil üre ti ci le ri ta ra fın dan on yıl lar bo yu ge liş ti ril miş kül tü rel bir norm dur. Ama bu du rum tek rar de ğiş ti ri le bi lir, oto mo bil ler şe hir - ler den dış la na bi lir; tıp kı Abu Da bi de ki Mas dar da, Bre zil ya da ki Cu ri ti ba da, Avus tral ya da ki Perth te ve Bel çi ka da ki Has selt te şim di den gö rül me ye baş lan dı ğı gi bi. Ör ne ğin Has selt be le di ye mec li si, oto mo bil kul la nı mın da hız lı bir ar tış la ve büt çe açık la rıy - la kar şı kar şı ya ka lın ca, 1990 la rın or ta sın da ye ni bir pa ha lı çev re yo lu yap tır mak ye ri ne şeh rin top lu ta şı ma sis te mi ni ge liş tir me ye ve bü tün şe hir sa kin le ri için üc ret siz kıl ma ya ka rar ver miş tir. O za - man dan be ri ge çen 10 yıl da, oto büs kul la nı mı 10 mis li art mış, tra - 27

26 DÜNYANIN DURUMU 2010 fik se azal mış ve can la nan şe hir mer ke zi sa ye sin de şeh rin ge lir - le ri yük sel miş tir. 51 Üçün cü sü, hâ lâ zo run lu olan ürün ler da ya n k l ola cak fle kil - de ta sar lan ma l ve be flik tenbe fli e kul la n la bil me li, ya ni at k la r azal t l ma l, ye ni le ne bi lir kay nak lar kul la n l ma l ve kul - la n m ömür le ri ni ta mam la d k - la r n da ta ma men ge ri dö nüfl tü - rü le bi lir ol ma l d r lar. Plas tik at k la r n ok ya nus lar da ki ro ta - la r n ta kip eden Char les Moo - re un aç k la d gi bi, Do a n n sin di re me ye ce i at k lar üre ten tek can l lar biz in san la r z ve Da ha faz la sı için ge ri dön dü ler: The Me at rix bu na son ve ril me li dir. Mo da s II de ki hay van fab ri ka sı öz gür lük sa vaş çı la rı. geç mifl lik kav ra m na kar fl fi zik - sel ve psi ko lo jik mü ca de le ve ril - me li; böy le ce ör ne in bir bil gi sa yar bir de il on y l bo yun ca ifl lev - sel, ge lifl ti ri le bi lir ve mo da ola rak ka la bi lir. Bu du rum da en ye ni mo del te le fo na ve ya fo to raf ma ki ne si ne sa hip olup da ar ka dafl lar - dan öv gü top la mak ye ri ne, bir dü zi ne y l ça l fl m fl sa d k bir emek - ta ra sa hip ol mak kut la na cak t r. 52 Han gi de ğer yar gı la rı nın, norm la rın ve dav ra nış la rın do ğal ka - bul edil me si ge rek ti ği ko nu sun da bir viz yo na sa hip ol mak, kül tür - le ri sür dü rü le bi lir li ğe yö nelt mek te kri tik önem ta şı ya cak tır. Bu kül - tü rel de ği şim ko lay ger çek leş me ye cek tir el bet te. Kül tü rel sis tem le ri de ğiş tir mek, yıl lar la de ğil on yıl lar la öl çü len uzun bir sü reç tir. Kar - ma şık tek no lo jik ge liş me le re ve ona ada nan çe şit li kay nak la ra kar - şın tü ke ti ci li ğin bi le ege men ha le gel me si yüz yıl lar sür müş tür. Bir sür dü rü le bi lir lik top lu mu na ge çiş, bu ye ni ve acil ge rek si nim du yu - lan pa ra dig ma ya yö ne li şi baş la tan, sa vu nan ve sür dü ren kül tü rel ön cü ler den olu şan güç lü ağ lar ge rek ti re cek tir.(bkz. Ku tu 2) 53 28