B E Y K E N T Ü N İ V E R S İ T E S İ S O S Y A L B İ L İ M L E R E N S T İ T Ü S Ü İ Ş L E T M E Y Ö N E T İ M İ D O K T O R A P R O G R A M I

Ebat: px

Şu sayfadan göstermeyi başlat:

Download "B E Y K E N T Ü N İ V E R S İ T E S İ S O S Y A L B İ L İ M L E R E N S T İ T Ü S Ü İ Ş L E T M E Y Ö N E T İ M İ D O K T O R A P R O G R A M I"

Berker Şen
8 yıl önce
İzleme sayısı:

1 B E Y K E N T Ü N İ V E R S İ T E S İ S O S Y A L B İ L İ M L E R E N S T İ T Ü S Ü İ Ş L E T M E Y Ö N E T İ M İ D O K T O R A P R O G R A M I İLİŞKİSEL PAZARLAMA 31 MAYIS 2014 K O R A Y K A R A M A N İ S T A N B U L

2 GİRİŞ - İÇERİK HAKKINDA İlişkisel pazarlama, özellikle müşteri sadakatini ve müşteri tatminini artırmaya, korumaya ve geliştirmeye yönelik olarak uygulanan, mevcut müşterileri elde tutmayı, onlarla ilişkileri geliştirmeyi ve daha fazla iş ve sipariş almayı amaçlayan stratejik bir eğilimdir. İlişkisel pazarlamanın iki odak noktası bulunmaktadır. Müşterileri elde etmek ve müşterileri elde tutmak. Geleneksel pazarlama daha çok müşteri elde etme üzerine odaklaşmakta oysa ilişkisel pazarlama, müşteri hizmetini, kaliteyi ve pazarlamayı bir araya getirerek müşteri tatmini ve uzun dönemli müşteri ilişkileri yaratmaya uğraşmaktadır. İLİŞKİSEL PAZARLAMA NEDİR? İlişkisel pazarlama, değişik açılardan incelenmekte ve farklı tanımlar yapılmaktadır. Yapılan bir tanıma göre ilişkisel pazarlama; Özellikle hizmet işletmelerinde müşterilerin sadakatini arttırmak ve mevcut müşterilerden daha fazla sipariş veya tekrar iş almak için, müşterilerle adeta akraba gibi uzun vadeli ilişki geliştirmeye dönük olarak tasarımlanan herhangi bir pazarlama stratejisi olarak kabul edilmektedir. İlişkisel pazarlamanın; müşteri ilişkilerinin oluşturulması, muhafaza edilmesi, arttırılması ve ticarileştirilmesinin yanı sıra, her iki tarafın yarar sağlayabilmesi için, uzun vadede müşteriyle; birbirini etkileyen, bireysel ve değer yaratıcı bağlantılar kurarak ilişkinin kuvvetlendirilmesi olduğu da belirtilmektedir. Bu açıklamalarda, bireysel müşteri-satıcı ilişkisi üzerinde durulmakta ve uzun vadede her iki tarafın ilişkiden yarar sağlaması söz konusu olmaktadır. Ayrıca, müşterinin elde tutulması önem kazanmaktadır. Yapılan genel bir açıklamaya göre ise, ilişkisel pazarlama; müşteri ilişkilerini, iletişim ağlarını ve karşılıklı etkileşimi içeren pazarlama olarak kabul edilmektedir. STRATEJİK İLİŞKİSEL PAZARLAMA Müşterilerle ilişkiler karşılıklı ve stratejik bir öneme sahip olduğunda ortaklığın kurulmasına neden olabilir ve bu ortaklık stratejik ilişkisğel pazarlamayı doğurabilir. Kurulan ortaklık sayesinde işletme gerekli beceri ve kaynakları kendi başına tedarik etmek durumunda kalmaz. Stratejik ilişkisel pazarlamanın işlev gösterebilmesi için; 1. Satıcı, müşteri ve personel arasında tam bir iletişim olmalı. 2. İşletme kültürü oluşturulmalı ve değerler paylaşılabilmeli, 3. Finansal birleşme olmalıdır. 1

Geleneksel pazarlama daha çok müşteri elde etme üzerine odaklaşmakta oysa ilişkisel pazarlama, müşteri hizmetini, kaliteyi ve pazarlamayı bir araya getirerek müşteri tatmini ve uzun dönemli müşteri

3 Bazı durumlarda stratejik birleşme bir alıcı-satıcı birleşmesi değil, ilişki zincirinin paylaşılmasını gerektirebilir. Böylece değer katılmış ortaklık oluşur. Buna göre bağımsız işletmeler tam değer katılmış zincir boyunca ürün ve hizmet akışını yönetmek üzere bir arada çalışırlar. Bu tam değer katılmış ortaklık gerçek anlamda rakebetçi bir ünite olarak faaliyet gösterir. Stratejik birleşmenin ve değer katılmış ortaklıkların var oluş nedeninin tipik ilişkisel pazarlamadan farklı olduğunu belirtmek önemlidir. Değer katılmış ortakların temel nedeni bu ortakların risk azaltmaya ve işletmelerin tek başına elde edemeyecekleri bir ölçek ekonomisi geliştirmelerine olanak sağlamasıdır. İLİŞKİSEL PAZARLAMA ÖZELLİKLERİ İlişkisel pazarlamanın kendine ait bazı nitelikleri vardır. Bunlardan ilki pazarlamacı ve müşteriler arasında birebir ilişkilerin olmasıdır yani kitle düzeyinde değil bireysel düzeyde bir iletişimden bahsedilebilir. İkincisi, ilişkisel pazarlama ticari alışveriş değil bir etkileşim sürecidir. Pazarlama alışveriş ve ticaret ilkeleri üzerine kurulmuş olduğu için bu durum ilişkisel pazarlama açısından temel bir ayırımdır. Aynı zamanda ilişkisel pazarlamanın değer zincirinde yer alan her bir elemanı, bu elemanların yönetimi açısından birbirinden farklı bağımsız birer örgüttür. İlişkisel pazarlama hakkında birçok tanım yapılmaktadır, ancak bu tanımlarda özellikle şu konular vurgulanmaktadır. Alıcı ve satıcı arasında karşılıklı menfaatlere dayalı uzun dönemli iş ilişkilerinin geliştirilmesi, Tüm personelin ilişkiyi sürdürme isteği ve ilgisi, Ürün ve hizmet kalitesini ulaştırma, Ürün ve hizmet geliştirme konusunda, müşterilerle işbirliği yapma ve ortak değer üreticisi olarak müşterinin kullanılması İşletmeden müşteriye, müşteriden işletmeye bilgi akışının sağlanması. Müşterilere söz verme ve bu sözleri yerine getirme Başarılı ilişkisellik ve ağların mevcut olması 2

Bu tam değer katılmış ortaklık gerçek anlamda rakebetçi bir ünite olarak faaliyet gösterir.

4 İLİŞKİSEL PAZARLAMA FAALİYETLERİ Müşteri öncelikli hizmet kültürünün geliştirilmesi. Müşteriye sözler verme ve bu sözleri yerine getirme Müşterilerle ilgili bilgilerin oluşturulması ve bu bilgilerin kullanılması Pazarlama faaliyetleri için etkileşim sürecinin uygulanması Uzun dönemde müşteriye odaklanma Pazarlama faaliyetlerinin örgüt genelinde tüm personele yayılması İLİŞKİSEL PAZARLAMA TEORİLERİ Örgütsel müşteriler açısından üretimin tam zamanında yapılması, güvenilir tedarikçilerle ortaklık kurulması alıcı satıcı arasındaki ilişkiler bakımından etkili olmaktadır. Tüketici davranışları ilişkisel pazarlamanın gelişiminde ve tüketici motivasyonunun sağlanmasında önemli bir konudur. Çünkü ilişkisel pazarlama ile müşterilerle daha iyi iletişim kurulurken daha sıcak ilişkiler geliştirilmektedir. Tüketici davranışlarının değişim gösterdiği farklı durumlarda yakın ilişkileri açıklayan ve ilişkisel pazarlamanın köşe taşları olarak bilinen bu teoriler aşağıda kısaca açıklanmaktadır. İlişkisel pazarlama teorileri hem işletme hem de müşteri çevresinde uygulanabilir niteliktedir. Neoklasik Mikro Ekonomik Teori: Pazarlama literatürünün kökeninde yer alan mükro ekonomik modeller, rekabetçi pazar ortamında karın arttırılmasını vurgular. Pazardaki fiyatların firmalar tarafından yüksek tutulması tüketicileri rahatsız edebilir. Firmanın sunmuş olduğu hizmetler ürün fiyatlarının değişmesini de etkileyebilir. İşlem Maliyet Teorisi: Pazar maliyetleri insan, çevre ve belirsiz bir ekonomik yapı gibi faktörlerden dolayı artmaktadır. Williamson un işlem maliyet teorisi bireysel sınırlamaları ortadan kaldıran, bireysel yeteneklere odaklanan, fırsatçı ve bencil davranışlara karşı olan bir teoridir. Bu teoriye göre fırsatçı davranan firmaların ticari ilişkileri zarar görebilir. İlişkisel Anlaşma Teorisi: İlişkisel anlaşma gruplar arasındaki ilişkinin gelecekte muhafaza edilmesini ve bundan daha önemli bir şeyin olmadığını vurgular. İlişkisel anlaşma teorisi yasal bir mekanizmaya dayanmanın hem kaynaklar hem de zaman bakımından oldukça maliyetli olduğunu vurgulamaktadır. 3

müşteriye odaklanma Pazarlama faaliyetlerinin örgüt genelinde tüm personele yayılması İLİŞKİSEL PAZARLAMA TEORİLERİ Örgütsel müşteriler açısından üretimin tam zamanında yapılması, güvenilir

5 Sosyal Değişim Teorisi: İlişkilerdeki en popüler teorilerden biri olan sosyal değişim teorisi açıkça her bir partnerin motive edici yatırım ve beklenilen sosyal kazanç boyutunu vurgulayan devamlılığa ve yeni ilişkilerin oluşturulmasına dayanmaktadır. Eşitlik Teorisi: Bu teoriye göre alıcıyla satıcı arasında eşitliğin olması gereklidir. Bu teori temelde her iki tarafında beklentilerine önem verilmesi gerektiğini savunur. Politik Ekonomi Teorisi: Politik ekonomi teorisi ekonomik kaynaklar, otorite ve güç arasındaki ilişkisel değişimlerle ilgilenir ve üretim ile tüketimi analiz eder. GELENEKSEL PAZARLAMA İLE İLİŞKİSEL PAZARLAMA ARASINDAKİ FARKLAR İlişkisel pazarlama, geleneksel pazarlamaya oranla; Müşteriler için yeni değerler oluşturma arayışı içindedir ve sonrasında, üretici-tüketici arasında oluşturulan bu değerleri bölümlendirmektedir. Yalnızca satın alan kişi olarak değil istenen değeri tanımlamada bireysel olarak müşterinin kilit önemine işaret etmektedir. Müşteri odaklılığın ve iş stratejilerinin bir sonucu olarak, işletmenin iş ve iletişim süreçlerinde bireysel müşterinin beklentilerini karşılamak üzere teknoloji ve kişilerle işbirliği yapılmasını gerektirmektedir. İlişkisel pazarlama alıcı ve satıcı arasında sürecek işbirliği çabalarıdır. Bu nedenle eş zamanlı olarak faaliyet gösterir. Bireysel müşteri veya işletmelerin tek seferlik alışverişleri yerine müşterinin ömür boyu alışverişine önem vermektedir. Müşterinin beklentisi olan değeri oluşturmak üzere, işletme içerisinde ve işletmenin çevre elemanları arasında bir ilişki zinciri oluşturmaya çalışmaktadır. 4

Bu teori temelde her iki tarafında beklentilerine önem verilmesi gerektiğini savunur.

Benzer belgeler

İÇİNDEKİLER. Önsöz... v Şekiller ve Tablolar Listesi... xv İLİŞKİSEL PAZARLAMAYA GİRİŞ

İÇİNDEKİLER. Önsöz... v Şekiller ve Tablolar Listesi... xv İLİŞKİSEL PAZARLAMAYA GİRİŞ İÇİNDEKİLER Önsöz... v Şekiller ve Tablolar Listesi... xv İLİŞKİSEL PAZARLAMAYA GİRİŞ GİRİŞ... 1 1. PAZARLAMADA İLİŞKİ YÖNLÜ DEĞİŞİM... 2 2. PAZARLAMADAN İLİŞKİSEL PAZARLAMAYA GEÇİŞ SÜRECİ... 4 3. İLİŞKİSEL